Что такое маркетинг в строительстве

Почему застройщику опасно зацикливаться на операционном маркетинге, и как репутация помогает сохранить денежный поток.

Мы поговорили с младшим партнёром компании «Манн, Черемных и партнёры» Евгенией Тодоровой. Она практикует в маркетинге и PR в недвижимости с 2006 года, поэтому знает, чем грозит информационная закрытость, при каких обстоятельствах отделы продаж и маркетинга пытаются свалить вину друг на друга и как застройщику удержаться на плаву, когда любая ошибка может стать последней.

План статьи

Маркетинг в недвижимости: сколько денег выделить на продвижение

Маркетинговый бюджет можно считать от прогнозной валовой выручки проекта. На показатель накладывается опыт реализации предыдущих проектов, узнаваемость компании, лояльность аудитории и иные факторы.

Мы не управляем тем, что не считаем. К сожалению, часто девелоперские компании в России либо не умеют считать, либо очень не любят этого делать. Нет ни финансовых моделей, ни расчётов затрат в долях. Это мешает прогнозировать, потому что бюджет на продвижение выделяется в том числе на основе предыдущего опыта продаж. Если он не оцифрован — непонятно, от чего отталкиваться в расчётах.

Маркетинг в строительстве: как увеличить продажи? Продвижение строительных компаний

Маркетинг для застройщиков рассчитывается от прогнозной валовой выручки по проекту. А она в свою очередь берётся из финансовой модели девелоперского проекта.

Расходы на маркетинг зависят от класса строящегося проекта. Чем выше класс, тем выше доля расходов на маркетинг. В противном случае до целевой аудитории можно не достучаться.

Посмотрим, сколько нужно выделить средств на маркетинг:

«Стандарт» — 1-1,5 % от прогнозной валовой выручки. В структуре затрат основной бюджет лежит на лидогенерации. Упаковка минимальная, а в лидогенерации будут использоваться максимально охватные рекламные каналы.

«Комфорт» и «Комфорт+» — 1,5-2,5 % от прогнозной валовой выручки. В таких проектах тратится больше денег на упаковку. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта.

«Бизнес» и выше — от 3 % от прогнозной валовой выручки. Используются индивидуализированные механики продаж, а целевая аудитория уже, чем в других классах продукта. Менеджер может сам выехать к потенциальному покупателю.

Это усреднённые показатели. На долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.

Где чаще всего сбоит маркетинг в недвижимости

При низкой конверсии от отдела маркетинга требуют больше лидов. Увеличивается маркетинговый бюджет, верхний этап воронки расширяется, но сделок едва ли становится больше. В чём проблема?

Проблемы чаще возникают не с продуктом, а с его продвижением и продажами. Это классическая «война мышей и лягушек». Когда что-то идёт не так, маркетинг обвиняет продажи, а продажи — маркетинг.

НЕСТАНДАРТНЫЙ МАРКЕТИНГ. ПРОДВИЖЕНИЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ | ВАЛЕРИЙ МАГУЙЛО

Рассмотрим три фактора, влияющих на маркетинг строительной компании .

Конверсия из лида в сделку. У коммерческого блока девелопера есть созависимый показатель ответственности маркетинга и продаж — конверсия из лида в сделку. Оптимальной считается конверсия на уровне 10 %. В среднем по России это показатель здоровья коммерческого блока. От него и рекомендуем отталкиваться.

Если конверсия ниже 10 %, это повод задуматься, что не так делают маркетинг и продажи. Разумеется, это не абсолютный показатель, и его можно наращивать.

Стоимость лида. Чем дешевле достаётся лид, тем меньше издержки застройщика и тем эффективнее работает его коммерческий блок.

Стоимость лида рассчитывается по формуле:

«Стоимость лида» = «Затраченные на лидогенерацию средства» : «Привлечённые качественные лиды»

Задача любого девелопера — планомерными усилиями снижать стоимость лида.

Маркетинговая себестоимость сделки. Этот показатель в динамике показывает, насколько эффективен девелопер в маркетинге и продажах, насколько дорого или дёшево ему даётся каждая сделка.

Себестоимость сделки может рассчитываться по формуле:

«Себестоимость сделки» = «Общий бюджет маркетинга (лидогенерация, упаковка, PR, лояльность и т. д.)» : «Число завершённых сделок»

Максимальные маркетинговые инвестиции в девелоперский проект происходят на старте. Компания пока ничего не продаёт, но вкладывается в упаковку и продвижение. По мере реализации себестоимость сделки должна снижаться: о проекте говорят, он становится известен, его рекомендуют.

Если проданные квартиры обходятся застройщику всё дороже, это говорит о сбоях в работе коммерческого блока. Нужно искать причины аномалии: анализировать процессы, проверять соблюдение стандартов и значимых маркетинговых показателей.

Преимущества застройщиков с сильной репутацией

Зачастую девелопмент сильно зависит от денежного потока. Хорошая репутация помогает сохранить его даже в трудные времена.

С финансовой точки зрения репутация застройщика — показатель неисчисляемый. Однако мы точно знаем, что нельзя быстро заработать хорошую репутацию. Зато её легко испортить.

Хорошая репутация даёт застройщику ощутимые преимущества. Такие компании могут продавать больше и дороже, ведь хороший имидж — это в первую очередь позитивный опыт реализованных проектов.

Преимущества застройщика с сильной репутацией позволяют ему продавать:

Больше. Известность, позитивный опыт покупателей и рекомендации позволяют продавать больше.

Дороже. Более высокая цена подкрепляется позитивным опытом реализации предыдущих проектов.

В разных состояниях рынка . Когда рынок лихорадит, для девелопера это может стать критической ситуацией вплоть до ухода с рынка. Достаточно вспомнить кризисы 2008 и 2014 годов. Потребитель в девелопменте расчётлив и не несёт деньги абы кому. Застройщикам без наработанной репутации, известности и позитивного опыта взаимодействия с потребителями придётся гораздо сложнее.

Как застройщику гарантированно испортить репутацию

Репутация нарабатывается годами, но портится за считаные недели. Чтобы сохранить имидж, маркетинг в недвижимости должен быть честным, открытым и внимательным к аудитории.

Девелопер похож на сапёра — любая его ошибка может стать последней. Но вдобавок компании сами создают себе проблемы.

Компания продаёт не то, что обещает. Отдел продаж расписывает проект как «цветущий город-сад». Клиенты разбирают квартиры, а в итоге получают ситуацию «ожидание vs реальность». Во дворе стоят дешёвые качели, возле них пара захудалых саженцев, а дороги как таковой нет.

Подводит качество продукта. Формально объект соответствует проекту, но страдает реализация. В подъездах отделка выполнена самыми дешёвыми материалами, а в квартирах по штукатурке пошли трещины. Окна вообще нужно сразу менять, потому что они не открываются. Никто такой продукт не порекомендует.

Плохой сервис. Для девелопера продажи — рутина, но для потребителя покупка квартиры — значимое и волнительное событие. Это период трепета и других стрессовых факторов. Поэтому формальный подход к покупателям неприемлем. От сервиса напрямую зависит репутация застройщика.

Если упустить этот момент, у покупателя появится недоверие, он может просто не дойти до заключения сделки.

Их величество факапы. Задержки сроков, несчастные случаи на стройке, несоответствие продукта обещаниям, закрытость компании, отсутствие обратной связи с потребителями и широкой аудиторией — любой фактор может стать последним в жизни компании. Мы это неоднократно наблюдали.

Репутация — краеугольный камень клиентского доверия, а от клиентского доверия зависит практически всё. Особенно это касается рынка первичного жилья.

Что делать, если случился кризис

Ошибаться может каждый, но цена ошибки может быть разной. Если «закрыться» от проблем, они продолжат развиваться и превратятся в один сплошной негатив, подрывающий репутацию и влияющий на продажи.

Стройка — опасное производство, на котором бывают несчастные случаи. Такое случается даже с компаниями высокой культуры строительного производства. Негативные истории быстро становятся известными, их подхватывают медиа и соцсети. Поэтому важно, как на это реагирует бизнес и реагирует ли вообще.

В ситуации кризиса на первый план выходят следующие факторы:

Время. Чем быстрее реагирует застройщик, тем лучше.

Информационная открытость. Нужно отвечать на запросы СМИ, не молчать и держать аудиторию в курсе событий.

Умение признавать ошибки. Важно открыто признать недочёты и рассказать, что компания сделает, чтобы компенсировать произошедшее и не допустить повторения. Умение признавать вину — качество сильной компании, и люди это понимают.

Открытость первого лица. Девелопмент — отрасль консервативная. Зачастую собственники и генеральные директора не понимают важность информационной открытости, общения с аудиторией в публичном поле. Они не готовы коммуницировать даже в кризис. Аудитория только разозлится, если с ней выйдет говорить пиарщик, на которого взвалили ответственность.

Анализ информационного поля. Надо постоянно мониторить, что происходит в информационном поле: о чём говорят люди, о чём пишут, в какую сторону развивается ситуация. Если этого не делать, управлять ситуацией не получится. Она выйдет из-под контроля и превратится в хаос.

Работа с негативом. Всё зависит от его влияния и содержания. Что-то достаточно нивелировать, а что-то придётся удалить. Нужно быть готовым выделить на это средства.

Информационное поле считается нейтральным, если 20 % всех публикаций о застройщике негативные. С этим можно жить. Если доля негатива выросла до 30 % и выше, можно говорить о репутационном кризисе.

Про что многие забывают (и очень зря)

Маркетинг в недвижимости не может ограничиваться лидогенерацией. Помимо неё есть формирование лояльности, PR и увеличение числа покупок по рекомендациям. Если зациклиться на операционном маркетинге, до репутации руки никогда не дойдут.

Пренебрежение PR и лояльностью клиентов. Часто в структуру маркетинговых затрат закладываются деньги на упаковку и продвижение продукта. При этом забывают о бюджете на формирование клиентской лояльности, PR, рост количества сделок по рекомендации и увеличение числа повторных покупок.

Это связано с тем, что девелоперы привыкли работать по одной маркетинговой модели продвижения, заключающейся в постоянной лидогенерации потребителей и их прокачке через воронку. Этот способ охватный, но далеко не единственный.

Работу с репутацией нужно учитывать при формировании затрат на маркетинг в сфере недвижимости . Рекомендуем 5-10 % от маркетингового бюджета оставлять на репутационные расходы. Если нужно выстроить системную работу, не обойтись без привлечения консультантов.

Не уделяют внимание стратегической работе. Часто специалисты по связям с общественностью, пиарщики и люди, выполняющие их функции, находятся в структуре отдела маркетинга. При этом отдел маркетинга на самом деле занимается только операционным маркетингом. Задача, которую перед ним ставят — в единицу времени поставлять отделу продаж нужное количество лидов по целевой стоимости.

Если компания планирует работать над репутацией и хочет получить ощутимый результат, надо понимать, что происходит это не сразу и не бесплатно. Пиарщик договаривается со СМИ, блогерами и другими медиа, но это требует бюджета, а не волшебных манипуляций. К сожалению, чаще всего бесплатно напишут только негатив.

Если компания решила системно работать с репутацией, первым делом нужно вывести ответственных за эту сферу в отдельное подразделение, не подчиненное операционному маркетингу. Возможно, это будет один специалист, но с отдельным бюджетом.

Маркетинг строительной компании: подсказки

1. Застройщик либо считает и анализирует, либо теряет контроль над ситуацией.
2. Маркетинг в недвижимости чаще сбоит из-за продвижения, а не продукта. В случае проблем необходимо проанализировать конверсию из лида в сделку, стоимость лида и маркетинговую себестоимость сделки.
3. Покупатель первичной недвижимости недоверчив, поэтому чаще доверяет застройщикам с сильной репутацией.
4. Чтобы испортить имидж, девелоперу нужно излишне расхваливать продукт, не следить за качеством работы и экономить на сервисе.
5. В кризис важно оставаться информационно открытым и не бояться признавать собственные ошибки.
6. Сотрудники, отвечающие за PR и репутацию, должны быть выведены из штата маркетингового отдела. Иначе «операционка» неизбежно «задушит» стратегические направления.

Возможно, вы знаете того, кому эта услуга была бы полезна. Порекомендуйте нас, и ваш знакомый решит проблему, а мы выплатим вам вознаграждение!

Источник: reputation.moscow

Маркетинг в строительстве

С течением времени предприятия, занимающиеся строительством, все больше пользуются маркетингом. С его помощью можно повышать уровень способности к ведению конкурентной борьбы на строительном рынке. Маркетинг в строительстве может быть полезен при направлении объемов строительства, вложении капитала и многих других процессах. Чем лучше устроена система маркетинга в строительном предприятии, тем выше его способность конкурировать на рынке строительных услуг.

Развитие строительного маркетинга

Стоит отметить, что маркетинг в строительной сфере развивается медленными темпами, если сравнивать этот процесс с другими сферами экономики. Главной причиной такого замедления является большее количество участников строительного процесса, между которыми необходимо наладить связь. Сюда включены заказчики, подрядчики различного вида, организации, которые занимаются проектированием.

Особенности маркетинга в строительстве отличаются такими свойствами:

Строительное предприятие может включать в себя объекты, которые располагаются на отдаленных друг от друга территориях. Таких объектов может быть великое множество. Так как строительство чаще всего является сезонной или временной работой, производственные объекты строительных предприятий должны быть мобильны и готовы переместиться на новое место выполнения работы в короткие сроки и в полной готовности приступить сразу к работе.

На сроки выполнения строительных работ могут повлиять погодные условия или особенности местного климата. Работы могут затянуться. Следует учитывать и расстояние до источника необходимых ресурсов для строительства и материалов, на перевозку которых необходимо изначально заложить определенную сумму в стоимость заказа.

Для осуществления строительных работ могут потребоваться дополнительные услуги. Сам процесс строительства состоит из совокупности работ разных сфер деятельности, таких как перевозки, столярные работы, монтаж оборудования или разработка дизайна для будущего ландшафта.

Необходим контроль движения средств из бюджета строительства и его грамотного распределения. Больше всего денег тратится на осуществление движения товаров, которое включает в себя большие затраты на логистику.

На выполнение строительных заказов негативно влияет плохое планирование оборотных средств, которое может привести к их дефициту. Сюда же можно отнести и недостаточный уровень государственного контроля, который объясняется несовершенством законодательной базы, как и во многих других сферах бизнеса.

Применение специальных методов маркетинга позволяет использовать особые свойства маркетинга в сфере строительства для извлечения пользы.

Применение маркетинговых программ в сфере строительства

Для того, чтобы упорядочить процесс строительства, на строительной фирме организовывается маркетинговый отдел. Помимо организации строительного процесса, маркетинговый отдел анализирует выполненные предприятием работы с целью выявления недочетов и улучшения последующего технологического процесса. Сюда же можно отнести и разработку маркетинговых методов.

Маркетинговые методы должны быть связующим и главенствующим звеном среди цепи всех планов строительного предприятия. Эти методы позволяют грамотно рассчитать возможности предприятия, чтобы избежать последствий после внезапного проявления недочетов составленного плана. К примеру, нехватка средств во время строительных работ может обернуться срывом сроков выполнения заказа, установленного договором, что может привести к обязанности выплаты неустойки строительным предприятием заказчику.

Маркетинг в строительстве часто берет на себя выполнение сегментации потенциальных покупателей недвижимости по национальной принадлежности, возрастной категории и т.д. Это позволяет обозначить курс всего предприятия на удовлетворение потребностей покупателей в том сегменте, где конкуренция не велика, а перспектива получения прибыли присутствует.

В арсенале у строительных предприятий есть несколько тактик:

• Если предприятие нацелено на максимальный сбыт недвижимости одного типа, это называется единой маркетинговой тактикой.
• Работа во всех сегментах и разработка для них специальных методов, с целью построения долгосрочного плана на будущее, относится к тактике дифференцированного маркетинга.
• Методами маркетинга в строительной компании необходимо умело руководить. При помощи нескольких этапов можно поставить деятельность компании на рельсы современных условий рынка.

Особенности маркетинга в РФ

Для любой страны очень важна сфера строительства. Она позволяет дать работу большей части населения и положительно влияет на социальную ситуацию в государстве. Почти четверть валового государственного продукта вкладываются в развитие строительной сферы ведущими державами земного шара.

Российская сфера строительства переживает не лучшие времена. Перед большинством отечественных строительных компаний стоит задача не на развитие, а на выживание.

Строительные предприятия должны стремиться к построению планов на будущее для получения преимущества в конкурентной борьбе. Особенности маркетинга строительства позволяют реализовать это стремление, так как в таком случае предприятие ориентируется на удовлетворение запросов потребителей, что является наиболее важным в борьбе с конкурирующими компаниями. Существует также мнение, что можно рассматривать инвестиции в строительство как элемент маркетинга.

В отечественной сфере строительства маркетинг только приживается и пока что нельзя сказать о его весомом влиянии на технологический процесс строительства. Отсутствие специалистов высокого уровня, а также недоверие предпринимателей к самому маркетингу, способствуют текущей ситуации.

Что такое поведенческий маркетинг
По сути, поведенческий маркетинг является работой предприятия в отношении управления отдельных лиц, групп, а также самого предприятия в процессе взаимодействия с рыночными .

Маркетинг — что это такое
Многие так или иначе слышали о экономическом понятии маркетинг. Однако далеко не каждый сможет с точностью ответить на вопрос: «Маркетинг что это такое?». Большинство людей .

Что такое антикризисный маркетинг
В любой экономической отрасли может возникнуть финансовый кризис. Если предприниматель, имеющий собственный бизнес не предпримет надлежащих мер, его фирма может рассыпаться и .

Что такое скрытый маркетинг
Скрытый маркетинг – такая же реклама товара. Задачи, которые ставит перед собой маркетолог и цели, которые он преследует, подобны простому маркетингу. Но скрытый маркетинг дает .

Что такое интернет маркетинг
Сегодня, человечество живет в эру компьютерных технологий. У каждого дома стоит ПК, который обязательно имеет доступ во всемирную паутину. Невозможно представить себе жизнь без .

Источник: www.media-metrix.com

Лекция ТЕМА: МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

1.​ Особенности строительной продукции и маркетинга строительных предприятий.

2.Маркетинговая среда строительных предприятий​

3.​ Аутсорсинг в строительстве.

4.​Маркетинговое планирование строительных предприятий

5. Формирование комплекса маркетинга строительного предприятия

1.​ Особенности строительной продукции и маркетинга строительных предприятий

Строительная продукция как товар представляет все, что может удовлетво​рить потребность человека в объектах недвижимости для купли-продажи с целью приобретения для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения, строительные конструкции и материалы, строи​тельные услуги подрядчика, проектно — изыскательская и научно-исследовательская деятельность. В любом случае, покупая жилой дом или любой строительный материал, покупатель должен ощущать очевидную выгоду обре​тенного изделия.

К особенностям строительной продукции как товара следует отнести :

*​стационарность как в период создания, так и в течении всего срока эксплуатации;

*​продолжительный жизненный цикл строительной продукции (жилой дом легче отремонтировать, чем купить новый);

*​ высокую капиталоемкость строительной продукции, что ограничивает круг

*​ потребительские предпочтения консервативны и менее подвержены моде;

* преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства;

*​ каналы распределения характеризуются высоким уровнем специализации;

*​созданная строительная продукция испытывает жесткую конкуренцию со стороны вторичного рынка;

*​ необходима четкая процедура финансирования в связи с длительным сро​ком

*создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого количества участников и привлечения новых партнеров.

Следует отметить, что ни одна из рассмотренных особенностей строительной продукции не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке, а лишь делает проблемы строительных фирм более многоаспектными и слож​ными.

При определении стратегий маркетинга для отдельных товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифициро​вать свою продукцию на основе имеющихся характеристик. Строительную продукцию можно разбить на следующие группы:

*​ строительные материалы — товары, полностью используемые в процессе строительства (сырье — песок, гравий, полуфабрикаты — цемент, битум);

*​ строительные конструкции и изделия — материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объектов строительства. Эти изделия не требуют на строительной площадке никаких доработок, их конструкции и параметры отвечают третям проекта. Наибольшее значение при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качества продукции и соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия должны лежать в основе маркетинговых решений;

*​ готовые здания и сооружения — в городах это многоэтажные или одно этажные жилые дома. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие вкусы отдельных потребителей.

При выборе поставщика строительных материалов и конструкций основными факторами являются простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика относительно сроков, объемов и стоили поставок.

Строительная индустрия является индикатором каче​ства жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой сферы, а именно:

1)​предприятия строительной индустрии при своей много​численности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный или сезонный характер. При этом функциони​рование строительных организаций отличает высокая мобиль​ность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов;

2)​ строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусмат​ривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная от моно​литных работ, строительно-монтажных работ, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами;

3)​ в современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзак​ций, т. е. рыночное участие. По данным современных аналитиков наибольшая доля расходов приходится на управление и органи​зацию системы товародвижения и, в частности, на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат;

4)​ на сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок сроков завершения работ и сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также влияют природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территори​альная удаленность источников сырья — песка, строительного кирпича и других важных компонентов;

5)​ на результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершен​ство системы государственного регулирования.

Сегментация рынка строительной продукции — довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого ре­зультата, необходимо следовать определенным правилам:

• между потребителями должны быть значительные раз­личия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен;

• у строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей;

• выбранные сегменты должны быть достаточно больши­ми для обеспечения необходимой доходности;

• сегмент должен быть доступным для использования эф­фективных методов сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что су­ществуют определенные ограничения при формировании ры­ночного сегмента.

Особенности сбытовой политики:

Прямой сбыт в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными дого­ворами подряда и предварительными соглашениями о строи­тельстве объектов или оказании сопутствующих технических услуг. Заранее оговариваются сроки строительства, проектно­сметная документация, технико-экономические характерис­тики объектов, применяемые строительные материалы, дета­ли и конструкции.Разновидностью прямого сбыта является проведение под­рядных торгов. Подрядные торги могут быть разбиты на сле­дующие подгруппы:

1. архитектурно-строительное проектирование — разра­ботка проектно-сметной документации, обоснование инвести­ций, разработка строительного бизнес-плана, разработка ин­вестиционного проекта;

2. проектно-строительные работы: посредством проведе­ния торгов заказчик выбирает наиболее подходящую ему про­ектно-строительную фирму и заключает с ней контракт;

3. профессиональное управление строительством — во­влечение заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта.

Привлечение посреднических фирм. К посредническим фирмам могут быть отнесены:

1. дистрибьюторы — торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем;

2. агенты и брокеры — фирмы или отдельные предприни­матели, осуществляющие сбыт продукции на основе комисси­онного вознаграждения;

3. джобберы — скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Ипотека. Ипотечное кредитование расширяет платеже­способный спрос населения на жилье и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу. Ипоте­ка обеспечивает взаимосвязь между денежными ресурсами населения, банками, финансово-строительными компаниями, направляя денежные средства в реальный сектор экономики. Ипотечные займы рассчитаны на срок до 20~30 лет.

Источник: poisk-ru.ru

Лекция № 4
1. Строительная продукция в системе маркетин­га
Строительная продукция в маркетинге как товар представ­ляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или обще­ственного пользования.

1. Как товар по замыслу его содержания(проект) — проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости.
2. Как товар в виде — строительных конструкций и строительных материалов;
3. Как товар в реальном исполнении (готовый объект):
4. готовые здания и соору­жения жилищно-гражданского или производственного назначе­ния;
5. Как товар, ввиде строительных услуг подрядчика — обеспечивающего создание объек­тов недвижимости.
6. Как товар, в видесопровождения строительной продукции — комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

В этом заключается одно из принципиальных отличий стро­ительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эк­сплуатации.

2. Реализация строительной продукции.

С точки зрения маркетинга, для реали­зации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за лю­бым товаром нужды потребителя:

1. Пропагандировать и прода­вать нужно не свойства товара, а выгоды от него.

• уровнем качества исполнения,
• архи­тектурными, объемно-планировочными и технологическими ре­шениями,
• особенностями дизайна,
• марочным названием и т.п.

1. Так же товар может сопровождаться дополнительными ус­лугами,подкрепляющими интерес покупателя:
2. представление кредита,
3. рассрочка платежа,
4. гарантийное обслуживание техноло­гического оборудования,
5. эксплуатационное сопровождение,
6. дос­тавка изготовителем строительных конструкций и материалов.

1. Стационарность-неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата­ции. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и кли­матических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;
2. Жизненный цикл строительной продукции-обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про­изводства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
3. Высокая капиталоемкость строительной продукции-резко ог­раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви­жимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;
4. Индивидуальность спроса на объекты недвижимости.

1. Высокая степень индивидуализации строительной продук­ции-оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
2. Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации.

1. Каналы распределения и товародвижения продукции капи­тального строительства — характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблю­даются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

4. Особенности продвижения строительной продукции
К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

• вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в боль­шинстве случаев имеют более низкую цену. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в зна­чительной степени зависит от ее потребительского качества, ин­вестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

• строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

• строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

• производственно-коммерческий цикл создания строительной
  продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процеду­ра финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тща­тельного обоснования проектных решений, которые сократили
  бы риск морального старения продукции;

• требования к новизне строительной продукции в условиях
  рынка высоки, особенно если создается новое производство, кото­рое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жиз­ненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техничес­кая и технологическая готовность к созданию новой единицы
  продукции;

• создание каждой единицы продукции требует вовлечения
  большого числа участников, организация вступает в деловые от­ношения с целой группой новых партнеров, что является допол­нительным источником риска.

Таким образом, специфические особен­ности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве.

5. Строительные материалы и строительные конструкции

Строительные материалы и строительные конструкции — это товары, полностью используемые в процессе строительства.

Источник: nashaucheba.ru