Для чего маркетинг в строительстве

Чем больше развивается строительный рынок, тем более важной становится роль рекламы и качественного маркетинга для продвижения той или иной компании. Высокая конкуренция порождает необходимость выделиться среди других, чтобы дойти к потребителю. Однако, главная цель маркетинга в сфере строительства – не просто сделать бренд узнаваемым, но и вызвать у потребителя стойкую ассоциацию: этот продукт означает качественный продукт.

Маркетинговая стратегия в каждой отрасли имеет свои особенности, без учета которых добиться результата будет сложно. Но при этом есть общие принципы, актуальные для любого бизнеса. Вкратце их можно определить 4 терминами: цена, продукт, продвижение и поставка.

Поэтому среди главных инструментов маркетинга в строительстве выделяют следующие:

• товарная политика (работа с ассортиментом строительных материалов, расширение спектра услуг, гарантия качества и обслуживание клиентов);
• ценовая политика (определение стандартной цены и анализ стоимости услуг конкурентов, скидки, акционные предложения, кредиты);
• коммуникационная стратегия и маркетинговые исследования (разработка рекламной кампании, налаживание связей с потенциальными потребителями);
• политика сбыта (продажи, поиск новых рынков и каналов сбыта).

Данные инструменты необходимы для осуществления всей маркетинговой стратегии, а значит и для достижения главной цели — прибыли. Но чем же отличается строительный рынок от других отраслей бизнеса и что нужно учесть при выборе инструментов маркетинга?

Маркетинг в строительстве — креативная рекламная стратегия в media & digital

Во-первых, любая маркетинговая стратегия в строительстве требует оперативности. Цены на недвижимость и строительные материалы постоянно растут, отчего нередко поиск новых клиентов и продажи становятся проблематичными. Поэтому, как только в арсенале маркетолога появилась новая возможность «продвинуть» компанию среди конкурентов, он должен ей воспользоваться. Через час уже будет поздно!

Во-вторых, маркетинг только-только проник в строительство, ранее потребности в нем не ощущалось из-за большого спроса и низкого предложения. Но поскольку ситуация стала меняться, строительным компаниям необходимо привлекать все больше квалифицированных специалистов. Поэтому маркетологи, решившие работать над продвижением той или иной строительной компании, не только должны быть профессионалами в своей отрасли, но и безупречно изучить все тенденции и риски данного бизнеса.

Только с учетом особенностей строительного рынка можно эффективно применять маркетинговые инструменты и выбирать самые эффективные приемы продвижения бренда. При этом важно помнить – потребности потребителей стремительно меняются, но качество всегда остается главным критерием!

Источник: www.tehocenka.ru

Для чего маркетинг в строительстве

В современном мире маркетинг в строительстве стал одним из компонентов повышения конкурентоспособности предприятий. С помощью него регулируются такие сферы деятельности предприятия, как направления и объемы строительства, использование вложений и капиталов, а также условия и целесообразность финансирования. О нюансах и основных функциях строительного маркетинга рассказано в этой статье.

МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков

Для чего нужен маркетинг-план в строительной сфере?

Создание маркетингового плана в сфере строительства (маркетинг-кит по строительству) не означает стопроцентных результатов, но позволит разобраться в бизнесе и вписаться в довольно агрессивную конкуренцию рынка строительства. Не стоит лишний раз говорить о том, насколько это конкурентный рынок. Для того чтобы выжить в этой среде, маркетинговая стратегия просто необходима. Она увеличит ваши шансы на получение достаточной для вас прибыли, с помощью нее вы будете думать не только о выживании вашей фирмы, но и о планировании долгосрочных перспектив.

Отличие строительного маркетинга от любого другого

Можно сказать, что строительный маркетинг отличается от маркетинга других сфер прежде всего исключительной направленностью на потребности потребителей и заказчиков услуг непосредственно внутри самой компании. На примере маркетинга в строительстве М. М. Кислицкий говорит о том, что внешний маркетинг в сфере строительства не так актуален, как потребность в дорогах, жилье и инфраструктуре. Спрос и предложение на продукцию строительной деятельности неразрывно связаны с макроэкономической конъюнктурой. Строительный маркетинг можно с уверенностью назвать инструментом производственной и стратегической направленности.

Темпы развития строительного маркетинга

Невозможно не отметить, что темп развития технологий маркетинга в строительстве по сравнению с другими экономическими секторами достаточно медленный. Это происходит потому, что процессы взаимодействия между заказчиками и клиентами достаточно сложные. В системе строительных отношений участвуют такие субъекты как заказчики, субподрядчики и генеральные подрядчики, провайдеры, отвечающие за логистику, инвесторы и менеджеры проектов. Строительный маркетинг неразрывно связан с организацией процесса строительства, и имеет ряд уникальных особенностей.

Рассредоточенность объектов и природные условия

Сложность развития маркетинга в строительстве состоит в том, что строительные организации — достаточно широкая структура, рассредоточенная на обширных территориях. Несмотря на рассредоточение субъектов строительства, часть из них сезонная, что означает их мобильность и автономность, а также готовность в любое время переместить объекты производства в другое место в соответствии с условиями контрактов.

Природные и климатические условия являются факторами, которые непосредственно влияют на скорость сдачи строительного объекта, а также могут уменьшить достоверность прогнозов о сроках сдачи проекта и вводе его в эксплуатацию, что скорее всего, негативно воспримется заказчиком. К примеру, если месторождения песка и щебня находятся далеко от непосредственного места строительства, то стоит учитывать неизбежные затраты на транспортировку.

Технологические процессы и транзакция в строительном маркетинге. Недостаток оборотных средств

Еще один нюанс маркетинга в строительстве состоит в том, что процессы в технологической составляющей как капитального строительства, так и работ по отделке подразумевают огромное количество разнообразных работ и видов услуг, среди которых монолитные, монтажно-строительные, отделочные и столярные работы, а также всевозможные дизайн-проекты, проводка различных коммунальных систем и отделочные работы.

В наше время организация рыночного участия предприятия означает непременное увеличение общих затрат. По статистическим данным, самые большие затраты приходятся на организацию движения товаров и грамотное управление процессами логистики. К примеру, расходы на транспортную логистику составляют примерно 20% от общего количества всех затрат.

Стоит учесть и такие негативные факторы, влияющие на строительный маркетинг, как недостаток оборотных средств, их неравномерное распределение, нестабильная платежеспособность заказчика, несовершенство и общие недочеты государственной системы управления.

Оптимизационные программы строительного маркетинга

Для оптимизации всех функций маркетинга в строительстве были созданы специальные службы, занимающиеся маркетинговыми проблемами и вопросами. В ее обязанности входит выполнение объективного анализа деятельности маркетологов и самого предприятия, который основывается на действующих показателях по производству и сбыту построек. Также маркетинговые службы вносят предложения о развитии дальнейших перспектив и реализации долговременных целей. Разработка маркетинговых программ также входит в компетенцию маркетинговых служб.

Разработанная маркетинговым агентством программа является основой, занимает центральное место в планировании деятельности предприятия и служит ориентиром для организационных и строительных планов. Благодаря маркетинговым программам предприятия смогут реально оценивать возможности, недостатки и принципиальные отличия от конкурентов, а также исключить рабочие ошибки. Использование качественно составленной маркетинговой программы помогает оптимизации распределения средств финансирования, материальных и нематериальных активов.

Различные маркетинговые тактики. Сегментация рынка

Очень важным экономическим процессом, оптимизирующим функции маркетинга в строительстве, является сегментация рынка. Это понятие означает дифференциацию потенциальных покупателей недвижимости по экономическим, демографическим и географическим показателям для определения наиболее рентабельной для предприятия ниши.

Существует несколько тактик, которые могут использоваться строительными компаниями:

• Единый маркетинг, целью которого является максимальное количество продаж недвижимости одного определенного типа;
• Дифференцированный маркетинг, целью которого является разработка стратегической программы по охвату всех конкурентных зон. При использовании этой тактики достигается максимальное возможное число продаж, а также снижение предпринимательского риска и стабилизация прибыли в дальнейшем.

Мало внедрить маркетинговые программы, важно правильно ими управлять. Маркетинговая деятельность в строительстве является приспособлением деятельности предприятия к актуальным условиям рынка. В ней есть несколько важнейших этапов:

• анализ и конъюнктура рынка;
• определение цели деятельности организации;
• комплексная разработка маркетинговых действий;
• воплощение намеченных целей.

Российский строительный маркетинг и его специфика

Для любой страны сфера строительства очень важна. Она обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших отраслей предпринимательской деятельности, а также поддерживает социальную стабильность в структуре общества. В каждой развитой стране процент доходов от строительства составляет около 1/5 части ВВП.

Что же касается особенностей маркетинга в строительстве в России, то сейчас экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных компаний пытаются просто выжить. Экономический кризис не постиг лишь избранных, которые сейчас работают на достижение прибыли и долгосрочную перспективу.

Основные цели составления стратегий строительного бизнеса

Главной целью стратегии ведения бизнеса и интернет-маркетинга в строительстве можно назвать не только так называемое выживание, но и максимальное получение прибыли, а также работа на долгосрочную перспективу. Опыт России и других стран показывает, что наиболее выгодной стратегией ведения строительного бизнеса является та, где на первое место ставятся интересы и потребности потенциального и фактического покупателя.

Если говорить о России конкретнее, то здесь маркетинг в строительной сфере практически не используется, поскольку изначальные условия довольно специфичны.

Специфика российского строительного маркетинга

При составлении стратегии взаимодействия и сетевого маркетинга в строительстве для предприятия стоит учесть несколько факторов, которые присущи нашей экономике.

Первым фактором является более раннее становление экономики и предпринимательства за рубежом. Мало того что мы должны догонять наших соседей, так еще и должны сталкиваться с их неизбежным влиянием на нашу экономику.

Второй фактор развития строительного маркетинга в России — это невозможность применения стратегий развития западных стран на нашу специфическую и самобытную экономику.

Третий фактор маркетингового развития в строительстве — отсутствие учебной маркетинговой базы, которую можно было бы применить к российским реалиям. В вузах нашей страны изучаются, в основном, западные стратегии. Выше уже говорилось о том, что западный экономический опыт неприменим к нашей стране, в том числе и из-за разницы менталитета.

Недостаток информации, скупость руководства и серая зарплата

Четвертый фактор, который необходимо учитывать при построении основы менеджмента и маркетинга в строительстве, — недостоверность и однотипность маркетинговых исследований, которые приводят к дезинформации строительных организаций. Свою лепту в недостоверность маркетинговых данных вносит и укрытие части доходов руководителями компаний.

Пятый фактор — российские предприниматели считают нерентабельным проведение маркетинговых исследований и полагаются лишь на свой опыт и чутье.

Последний фактор, который нужно учитывать при составлении маркетинговой стратегии строительства, — из-за огромных налогов большая часть предпринимателей скрывает свои истинные доходы, соответственно получить достоверную информацию об оборотах предприятий практически невозможно. В этом случае маркетинговая стратегия никак не поможет увеличить прибыль предприятия, а лишь ухудшит положение дел.

Маркетинг подрядного строительного объекта

Составление маркетинг-плана в строительной организации подрядного типа имеет ряд особенностей. Несмотря на то, что конечным объектом строительства в этой организации является строительный объект, его роль, в основном, рекламная. Как товар в строительной организации подрядного типа выступает заранее оговоренный комплекс услуг производства, а сама компания выступает на определенном сегменте рынка строительства как сервисное предприятие.

Если кратко, особенностью маркетинга в строительстве подрядной строительной организации является сочетание характерных черт обслуживающего и промышленного предприятий. Маркетинг в этой сфере носит пограничный характер, соответственно необходим комплексный подход к решению возникающих проблем. У маркетинга в этом типе строительства достаточно специфические черты, которые не присущи большинству производственных и строительных предприятий.

Основная суть и цели маркетинга подрядного строительного объекта

Основной целью всех стратегий маркетинга в строительной организации подрядного типа — это сочетание науки, техники и маркетинга в строительстве, а также создание и поддержание уровня жизнедеятельности всех систем сбора, обмена и обработки достоверной информации между всеми отделениями и субъектами строительного предприятия для поддержания устойчивого, управляемого и прогнозируемого сбыта комплекса услуг строительного типа.

Невозможно представить себе современное преуспевающее предприятия без актуальной и продуманной маркетинговой стратегии и руководства, умеющего сочетать современные методы управления и предпринимательское чутье.

Классическая схема организации и реализации маркетинг-плана на строительном предприятии подразумевает его целесообразное разделение на внутренний и внешний. В каждой части маркетинг-плана существуют свои подразделы.

Источник: factory-pos-material.ru

Особенности управления маркетингом в строительстве

Понятие, функции и особенности маркетинга в строительстве

Маркетинг (от англ. market — рынок) — система организации и управления хозяйственной деятельностью фирмы, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.

Следуя принципу приоритета цели теории организации, сформулируем цели, задачи и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы как общества в целом, так и каждого его члена: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы производителей и потребителей продукции существенно различаются, и поэтому цели маркетинга для этих групп также различны:

• — по отношению к производителям — совершенствование продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта с целью получения предприятием высоких коммерческих результатов и прибыли;
• — по отношению к потребителям продукции — удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.

Таким образом, цели маркетинга данных групп потребителей и производителей можно объединить в следующие основные цели маркетинга:

• — обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента в результате гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;
• — формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления на внутреннем и внешнем рынках;
• — воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления, совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции;
• — активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш) и расширение существующих,
• — достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Основные задачи маркетинга в строительстве:

• — комплексное изучение и прогнозирование рынка и его требований;
• — разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач и функций;
• — планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• — формирование спроса и стимулирование сбыта;
• — планирование и организация сбыта.

Объектом (предметом) изучения маркетинга как научной дисциплины являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются принципы и методы реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения (закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и др.).

• 1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка; конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках этого товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
• 2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Данная функция представляет собой важный вид маркетинговых исследований, поскольку, определив только потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы, так как для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития.
• 3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных исследований появляется возможность сопоставить стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий, т. е. коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их успешного осуществления в значительной мере зависит успех деятельности предприятия.

• 4. Осуществление товарной политики (product policy), как и последующие три функции маркетинга, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкретных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента. Они преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.
• 5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу, а также ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара и, кроме того, конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика да’т возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных форм ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т. д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

• 6. Осуществление сбытовой политики (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный — означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным (смешанным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.
• 7. Коммуникационная политика (communication policy или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Для этого осуществляются: престижная реклама, товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т. д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, «паблисити», ПР, средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Как правило, они строятся по следующим основным принципам (допуская различное их комбинирование и вариации): маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, товарному принципу (по продукту), региону, группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать свои усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т. е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования — в целях предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, а также на стадии завершения реализации маркетинговой кампании — как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.

Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:

• 1. Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.
• 2. Климатические и природные условия — это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.
• 3. Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.
• 4. Организация транзакций (рыночного участия) в современных реалиях требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объёма затрат.
• 5. Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения СМР, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.

Решить данные особенности управления маркетингом в строительстве можно с помощью использования определенных методов и программ современного маркетинга.

Источник: vuzlit.com

Маркетинг в строительной сфере и анализ его современных тенденций

В рамках данной статьи было проведено исследование особенностей использования маркетинговых инструментов в строительном секторе, определены основные маркетинговые стратегии. В статье раскрываются особенности составления плана маркетинговых мероприятий для предприятия строительного сектора, выделяются специфические особенности и характеристики развития маркетинга в отрасли. Результатом исследования стала разработка универсальной маркетинговой стратегии, которая может использоваться в строительном бизнесе для увеличения результативности деятельности предприятий.

1. Ланкастер, Д. Продажа и управление сбытом: учебник / Д. Ланкастер, Д. Джоббер. — Минск: Амалфея, 2008. — 381 с.

2. Дейан А. Стимулирование сбыта: учеб. пособ. / А. Дейан, А. Троадек. — СПб.: Нева, 2006. — 127 с.

3. Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов. — М.: Дашков и К, 2008. — 283 с.

4. Жилищное строительство. — 2013. — №4. — 36 с.

5. Arditi D. Marketing Practice of U.S. contractors / D. Arditi, G. Polat, S, Makinde / Journal of Management in Engineering. — 2008. — №24 (4). — P. 243.

Маркетинг является одним из ключевых инструментов для развития строительного сектора, организации из этой отрасли уже осознали его важность и актуальность и активно используют его методы для достижения своих целей в системе управления. Маркетинговые инструменты являются гибким и эффективным способом мониторинга потребностей клиентов и их удовлетворения. При этом строительный бизнес имеет ряд специфических особенностей, что требует разработки специальных маркетинговых стратегий для продвижения в этой отрасли. В рамках данной статьи были изучены наиболее актуальные и востребованные маркетинговые инструменты, которые используются в строительной отрасли и выделен положительный опыт их использования, который мог бы использоваться современными организациями для выстраивания собственных стратегий. Результаты проведенного исследования позволили разработать универсальную модель целостной маркетинговой стратегии с пошаговым исполнением.

Маркетинг — это одна из функций управления, его главная задача заключается в выстраивании долгосрочных отношений с клиентами, обеспечении их лояльности, укреплении конкурентоспособности, достижении необходимого уровня рентабельности бизнеса. Маркетинг широко используется и хорошо развит в промышленной сфере, однако в строительстве его инструменты применяются недостаточно активно. Этим объясняется недостаточность информации относительно использования механизмов маркетинга в строительной сфере среди научно-практических работ.

Одной из главных трудностей, с которой сталкиваются исследователи, является задача определения понятия «продукт» в строительстве. Строительная отрасль обладает принципиальными отличиями от промышленности: «продуктом» строительных компаний является нечто среднее между продуктом и услугой, ключевым измерителем продукта является объект, причем его размеры, стоимость реализации и другие критерии являются уникальными для каждого заказа. Кроме того, компании сталкиваются с различиями между частными клиентами и государственными заказами. Маркетинг в строительстве должен учитывать все эти особенности, а также брать во внимание культурные различия, если реализация проекта осуществляется на международном уровне.

Т.А. Владимирова, Маркетинг в строительной сфере и анализ его современных тенденций. Нормирование и оплата труда в строительстве. 2018;1-2.

Источник: panor.ru

Что нам стоит маркетинг построить или специфика маркетинга в строительстве

Грамотное использование маркетингового инструментария становится залогом успешной работы строительных организаций. Предприятия строительной индустрии входят в строительный комплекс наряду с проектными организациями, подрядными строительно-монтажными и транспортными предприятиями, поставщиками машин, оборудования и материальных ресурсов. Строительство — крупная отрасль национальной экономики, её доля в валовом выпуске продукции составляет 8,0%; в отрасли работают около 5 млн. чел. (8% общей численности занятых). Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех строительных фирм, которые создают эффективную систему маркетинга. К отличительным особенностям маркетинга строительных фирм можно отнести следующие характеристики:

— Предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит сезонный характер.

— На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что усложняет выполнение прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки объектов.

— На результаты строительных работ отрицательно влияют недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.

Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей делает ненужным распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер строительства практически исключает применение методов теории вероятности. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы людей.

На рынке строительной продукции эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка строительной продукции преобладают эвристические методы.

В маркетинге строительная продукция представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается с целью приобретения их для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Кроме того, в понятие «строительная продукция» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период. К особенностям строительной продукции относятся:

— Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

— Размещение строительной продукции на земельном участке делает ее зависимой от стоимости участка, от природных и погодных условий,

— Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

— Потребительские предпочтения в сфере строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

— Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости, как между товаропроизводителями, так и потребителями;

— Объекты строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность.

При анализе фирмой своих рыночных возможностей изучаются:

— потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного, некоммерческого, потребления;

— рынок производителей – фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

— рынок федеральных, региональных или местных органов – организации, приобретающие продукцию для использования в сфере общественных услуг;

— международный рынок — покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и госучреждения.

Строительные материалы реализуются преимущественно на первых трех типах рынков. Строительные услуги, заключающиеся в строительстве объектов производственного назначения, предлагаются преимущественно на втором типе рынков. На четвертом типе рынков — объекты гражданского назначения (школы, больницы, ясли, детские сады).

Существуют следующие особые приемы рыночного позиционирования строительной продукции:

— позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (престижные районы застройки, комфортное жилье);

— позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (выпуск жилищных сертификатов, предоставление жилья в рассрочку);

— позиционирование за счет повышения престижности товара (выбор экологически чистых зон строительства, комфортной планировки квартир).

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

— Реализация вновь созданной продукции на рынке встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

— Может быть продуктом отложенного потребления;

— Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

— Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

— Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

— Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

— вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

— строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

— строительная продукция ориентирована на длительное пользование, поэтому покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать ремонт, модернизация или реконструкция продукта;

— производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, тщательное обоснование проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

— требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

— создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Каналы распределения продукции чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству посредников между товаропроизводителем и потребителями. В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. Канал распределения второго уровня включает также инвестиционную компанию. Домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками. Канал распределения третьего уровня возникает, когда в цепочке появляется еще одно звено — риэлтор.

Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Если строительная организация стремится стать успешной, ей необходимо выделять так называемые «центры тяжести» в расходах, и особенно на маркетинг.

Источник: be5.biz