Имидж в строительстве это

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Викулин Михаил Юрьевич

В данной статье раскрывается суть термина «брендинг», рассматривается его применение в деятельности строительных компаний. Описывается процесс создания бренда , его формирование и продвижение. Учитываются специфика «строительного» бренда , особенности «строительной» рекламы . Дан алгоритм и правила создания бренда для строительной организации .

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Викулин Михаил Юрьевич

BRANDING IN THE CONSTRUCTION BUSINESS

The article deals with the term “branding” and its application in the activity of construction companies. The author describes the process of brand creation, its development and promotion, considering the specific character of the “construction” brand and the features of the “construction” advertisement . A mechanism and guidance of creating a brand for a construction company are given in the conclusion.

Имидж Компании | Фирменный стиль | Лекции

Текст научной работы на тему «Брендинг в строительном бизнесе»

Викулин Михаил Юрьевич

Vikulin Mikhail Yuryevich

PhD in Economics, Business Director of

the Construction Company “Paritet”, LLC.

В СТРОИТЕЛЬНОМ БИЗНЕСЕ

IN THE CONSTRUCTION BUSINESS

В данной статье раскрывается суть термина «брендинг», рассматривается его применение в деятельности строительных компаний. Описывается процесс создания бренда, его формирование и продвижение. Учитываются специфика «строительного» бренда, особенности «строительной» рекламы. Дан алгоритм и правила со-здания бренда для строительной организации.

The article deals with the term “branding” and its application in the activity of construction companies. The author describes the process of brand creation, its development and promotion, considering the specific character of the “construction” brand and the features of the “construction” advertisement. A mechanism and guidance of creating a brand for a construction company are given in the conclusion.

бренд, строительная организация, имидж, реклама, потребитель.

brand, construction company, image, advertisement, consumer.

В настоящее время наблюдается рост внимания к проблеме формирования делового имиджа строительной организации. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним их факторов конкурентоспособности. Наибольшую добавленную стоимость в рамках делового имиджа может принести современной строительной организации ее бренды. Именно этот компонент может стать основополагающим в структуре делового имиджа строительной организации и выражает его адаптационно-развивающую функцию.

На первый взгляд, слова «брендинг» и строительство кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с пакетом работ и услуг строительной организация. Тем не менее сложность самого пакета и неуверенность потребителя (инвестора) в преимуществах одной строительной организации перед другой делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Что такое имидж? (видео №1 из цикла «имидж — инструмент достижения цели»)

Процесс создания бренда достаточно сложен. В связи с молодостью науки о брендинге пока не существует общепринятого определения этого понятия. То, что дает Американская Ассоциация Маркетинга, — «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» — сегодня активно критикуется специалистами как слишком узкое и устаревшее.

Поэтому здесь можно привести определение, принадлежащее одному из создателей теории брендинга Дэвиду Огилви: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования».

Термин «торговая марка», в свою очередь, очень хорошо изучен и, несмотря на свой древний возраст, трактуется, в основном, одинаково: «Обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных, товаров и услуг других; один из объектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации». Некоторые специалисты считают, что «торговая марка» и «бренд» — синонимы. Ряд других маркетологов утверждают, что торговая марка — всего лишь часть бренда.

Российские потребители воспринимают бренд как показатель качества. Бренд для российского потребителя в настоящее время — это все же в наибольшей степени показатель качества продукта и его основных, ярко выраженных имиджевых характеристик.

Участники потребительского рынка России уже давно осознали и активно используют значимость брендов для потребителя. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю — до-

полнительную прибыль и долю рынка. Большая часть строительных компаний, несмотря на понимание важности бренда, не начала работать в этом направлении.

Тем не менее, сейчас необходимо понять, что бренд — это инструмент управления маркетинга, который необходимо освоить российским строителям. Бренды позволяют организации улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций.

Для того чтобы создать «строительный» бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. По нашему мнению, коренное отличие строительного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор строительной организации редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик организации и предоставляемых услуг и товаров. Таким образом, формируя строительный бренд, организация должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

Трансформация объективных характеристик услуги и компании в его бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы потребители (инвесторы) или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить потребителю (инвестору) какую-то «особенность» в строительной работе, услуге или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом.

Для подрядной строительной организации создание нескольких брендов в настоящее время проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и строительный бренд — это в большей степени бренд компании, чем работы или услуги. Хотя в дальнейшем в зависимости от экономических условий, возможно, разработать бренд отдельно для различных видов пакетов работ и услуг подрядной строительной организации.

Создание бренда на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать строительные услуги за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильной организации, которой можно доверить решение своих проблем. Следует сделать упор больше на связях с общественностью, чем на рекламе.

Как было описано выше, для строительных организаций, преимущественно производящих разные по конкурентоспособности строительные работы и услуги, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке особенно актуален.

Наиболее важным фактором, определяющим позицию строительных организаций на рынке, будет ее конкурентоспособность и набор сервисных и дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда строительные организации могут производить разнообразный ассортимент пакетов работ и услуг по строительству и обслуживанию строительных объектов. Как и любой бренд, строительный бренд должен иметь в своей основе: известность, доверие, имидж.

Одна из проблем многих руководителей отечественных строительных организаций — это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена плановой экономики каждый знал их организацию, то и сейчас, естественно, каждый знает. При этом поколение менеджеров во многих организациях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают эти строительные организации, так как они не участвуют в выставках, не имеют интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях.

Очень важно то, что нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед. И нельзя рассматривать известность отдельно от целевого рынка организации. Известность чаще необходимо рассматривать как фактор конкурентных ограничений, а не как фактор конкурентного преимущества. То, что мы известны некоторой доли рынка, означает только то, что остальная часть рынка, не знает организацию и не обратится к ней.

Одним из основных механизмов формирования известности является связи с общественностью, реклама в специализированных строительных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по организации и его пакетах в Интернете.

Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков.

Важно помнить, что, вкладывая в рекламу, организации, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают об организации и не смогут приобрести продукт, следовательно, не доступны для организации. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи, так как на строительном рынке в процессе переговоров и вовлечения потребителя (инвестора) будут задействованы и другие службы. Единственное, что можно требовать увеличения числа заказов в организации. Если средства расходуются, а увеличения заказов не происходит, то тогда следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.

Важная особенность строительной рекламы в том, что она должна быть максимально информативна. То есть строительные организации, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, должны публиковать информационные статьи о технологиях, используемых при реализации пакетов работ и услуг, о новых материалах, разработках организации. Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу.

Другой аспект строительной рекламы — это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.

Доверие к марке и организации — принципиально важный момент в формировании бренда. Важность доверия к пакетам основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны потребителей (инвесторов) и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия потребители (инвесторы) не будут обращаться за работами или услугами организации. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к организации и реалистичности взятых им на себя обязательств.

Фактор имиджа очень связан с вышеперечисленными факторами. Он объединяет в себе не только мнения заказчика о том, что он получит от работы с организацией. Заказчик, обращаясь в строительную организацию-интегратор, должен знать, что получит не только самое высокое качество выполнения строительных работ, но полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Имидж строительного бренда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя организация как исполнитель работ и услуг, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с потребителем (инвестором), насколько качественна ее работа по осуществлению пакета работ и услуг.

Для российских строительных организаций этот фактор определяется, прежде всего, тем:

— насколько точно выполняются сроки реализации проекта и точно соблюдаются условия договоренности. Зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые не возможно будет соблюсти;

— насколько точно решения, предложенные строительной организацией-интегратором, отвечают потребностям потребителя (инвестора). Очень важно не только удовлетворять потребность потребителя (инвестора), но и предложить ему такой пакет, чтобы потребитель мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов;

— количеством конфликтов с потребителем (инвестором). Часто строительные организации стремятся заключить контракт с потенциальным потребителем (инвестором) любой ценой, даже не проработав все условия. В этом случае часто возникают ситуации,

— когда после заключения контракта организации требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Во избежание этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы;

— уровнем цены. Так, строительные организации иногда ставят цену намного выше, не имея для этого необходимого уровня технологий. Это очень важная проблема, так как необоснованно высокая цена подрывает доверие к строительной организации. Потребитель (инвестор) считает, что организация стремиться обмануть его. Строительные организации должны организовать обмен информацией между сотрудниками организации, чтобы, с одной стороны, не назначалась необоснованная цена, а с другой — реальные преимущества пакетов организации достигли потребителя (инвестора).

Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на строительном рынке -это больше фактор компании, чем пакета работ и услуг по строительству и обслуживанию строительных объектов. Заказчик может согласиться на менее универсальный пакет строительных работ и услуг, но он не согласиться работать с организацией, от которой он будет ждать нарушения срока строительства, качества или нарушения обязательств.

Формирование имиджа надежного партнера очень важно для строительной организации-интегратора. Возникают случаи, что в результате начавшихся хозяйственных и финансовых

трудностей основные потребители прерывают контракт по реализации пакета строительных работ и услуг. Организация, имея подписанные контракты, могла бы требовать точного соблюдения пунктов контрактов. Однако руководство фирмы может принять решение не требовать выполнения взятых обязательств. С одной стороны, это будет вынужденный шаг — в случае, если строительная организация пойдет на конфликт, она потеряет крупных потребителей (инвесторов), но, пойдя на уступки, она может приобрести имидж строительной организации, учитывающей интересы и ситуацию потребителя (инвестора) и готовой идти на жертвы ради потребителя (инвестора). Такой имидж очень важен для строительной организации — интегратора.

Построение брэнда строительной организации требует пересмотра подхода к ведению бизнеса — организации необходимо научиться создавать пакеты строительных работ и услуг, отвечающие потребностям своих целевых заказчиков.

Принятая зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего заказчика, сколько потребности клиентов заказчика, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте. Такого принципа должны придерживаться и строительные организации.

Строительной организации потребуются и иные преимущества в качестве выполнения строительных работ и оказании услуг по обслуживанию строительного объекта, в том, как организации строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Чтобы получить данные преимущества», надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Для достижения максимального эффекта от создания брендов строительная организация-интегратор должна рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа организации компании и ее пакетов не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками.

Обладание качественным продуктом и хорошо отлаженной системой взаимодействия с заказчиком является частью бренда, так как большее число заказчиков узнает о положительных сторонах организации. Если же компания не обладает качественным пакетом, но стремиться компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего пакета в глазах потребителей. Формирование бренда строительной организации должно начинаться еще с момента разработки пакета строительных работ или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком.

Технологически сложные пакеты работ и услуг строительной организации, требующие покупательского понимания, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для пакетов работ и услуг строительной организации, каждый из которых обладает многофункциональностью и совместимостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов — насколько этот пакет работ и услуг подходит потребителю. Интерактивный диалог между строительной организацией и потребителем, дополненный устроенным строительной организацией диалогом между уже существующими и будущими потребителями, увеличивает ощущение безопасности потребителя (инвестора), его доверие и пользовательские предпочтения. Строительные организации эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими потребителями (инвесторами) на ранней стадии развития пакета, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Движущая сила строительного брендинга по большей части — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет опыт потребителей (инвесторов).

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает возможность строительной организации построить отношения с потребителем (инвестором), а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Строительная организация-интегратор строит определенную архитектуру отношений, которые окружают потребителя (инвестора) и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация строительной организации ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает потребителю (инвестору) уверенность, что он сделал верный выбор.

Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать потребителя (инвестора) лучше, чем конкуренты; удостовериться, что потребитель (инвестор) знает организацию лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение.

Инициирование коммуникаций «из уст в уста» с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может также повысить популярность строительной организации» привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей (инвесторов) — увеличить стоимость бренда.

Строительные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы строительной организации с потребителем (инвестором). Следовательно, создавая бренд, организация должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность потребителя (инвестора) за счет текущего пакетного портфеля организации и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственный бренд, строительные организации должны будут перестроить большое количество бизнес-процессов в своей организации, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями. В принципе это и происходит при создании сети организаций во главе со строительной организацией-интегратором.

Рассмотрим основные стадии дальнейшего развития строительного бренда. Процесс последовательного создания бренда начинается с выбора потребителя (инвестора). Это очень важно, потому что потребности разных потребителей (инвесторов) в этой строительной сфере различны.

Когда потребитель определен, строительная организация-интегратор организация может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности потребителя (инвестора), не только своими силами, но и силами участников сети организаций, которые должны поддерживать торговую марку строительной организации-интегратора.

Знакомство с потребителем (инвестором) на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о приобретении пакета работ и услуг, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот пакет, что выражается в осознанном желании. Архитектура отношений позволяет ускорить процесс приобретения, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей (инвесторов), ускоряет выбор именно в пользу этой строительной организации. Использование архитектуры отношений особенно критически важно в то время, когда уже заключен контракт на приобретение пакета работ и услуг и идет процесс его реализации — это время для формирования уверенности потребителя (инвестора) и лояльности именно к этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслуживания потребителя (инвестора) является лучшей поддержкой отношений строительной организации-интегратора и потребителя (инвестора).

Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде — это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, строительная организация-интегратор сделает акцент на своей торговой марке в сознании потребителей (инвесторов), партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу. То есть строительная организация интегратор (ЗАО «ИЦ ПАРИТЕТЪ») сможет выйти на региональный рынок, а при ее успешном развитии — и на национальные рынки, что является особенно актуальным в условиях происходящей глобализации экономики.

Являясь продуктом маркетинговой службы, прежде всего в части коммуникационной политики, бренд представляет собой нечто гораздо большее, чем просто совокупность специфического имени, символа, дизайна и иных составляющих, прикрепляемых к пакету работ и услуг с целью придания ему целостного облика качественного пакета способного удовлетворить нужды и потребности потребителей на новом качественном уровне, что создает дополнительную ценность пакета в глазах потребителя. Применение брендинга позволяет строительной организации-интегратору оказывать влияние на потребителя, формировать спрос на те пакеты, которые существуют, а следовательно, формировать собственную товарную политику, обеспечивая, тем самым, массовость и масштабность организации, возвращая утерянные позиции, обеспечивая дальнейшее развитие экономики.

Таким образом, следование строительной организации-интегратора предложенным рекомендациям приводит к высшей ступени вовлеченности в бренд одной из главных групп корпоративной аудитории — потребителей (инвесторов). Чем выше уровень вовлеченности, тем выше конкурентоспособность организации, прочнее положение строительной организации на рынке, тем выше деловой имидж и, следовательно, ее стоимость. Однако следует помнить о том, что концепция брендивга и деловой имидж строительной организации-интегратора должны естественным образом гармонировать между собой и опираться на стратегию ее развития.

Качественный бренд способен вызвать у потребителя первоначальную лояльность к организации. Когда имидж сформирован, брендинговая деятельность должна быть направлена на развитие и укрепления делового имиджа организации.

Источник: cyberleninka.ru

Формирование имиджа строительной компании в медиа пространстве

Аннотация выпускной квалификационной работы Левушкиной Ирины Львовны «ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ В МЕДИА ПРОСТРАНСТВЕ» Н. рук. – Панкова Галина Константиновна, доцент Кафедра связей с общественностью в бизнесе Очная форма обучения Актуальность исследования обусловлена ужесточением конкуренции на строительном рынке в следствии снижения потребительского спроса. Высокая вероятность возникновения кризисных ситуаций в строительной сфере делает имидж компании одним из важных конкурентных преимуществ и создает необходимость постоянной работы над ним.

Увеличение числа банкротств строительных компаний, повышенное внимание СМИ к проблеме обманутых дольщиков снижает уровень доверия застройщикам в целом и повышает значение положительного имиджа компании. Цель исследования – описание коммуникативных технологий формирования имиджа строительной компании в медиа пространстве.

Задачи работы: • рассмотреть подходы к структуре и определению имиджа в коммерческой сфере; • описать основные подходы к формированию и изучению имиджа компании; • рассмотреть структуру и тенденции развития современного российского рынка первичной недвижимости; • выявить особенность функционирования коммерческой компании на рынке недвижимости; • проанализировать деятельность по формированию имиджа «Группы ЛСР»; • определить основные коммуникационные технологии, используемые для формирования имиджа. Объект исследования – имиджевые коммуникации строительных компаний в медиапространстве.

Предмет исследования – технологии формирования имиджа «Группы ЛСР» в медиапространстве. Теоретическую базу исследования составили работы таких авторов, как М. В. Томилова, Д. П. Гавра, А. Ю. Панасюк, Д. А. Казиева, Е. Н. Юдина, Р. С. Хан, В. В. Сурков.

Эмпирической базой исследования послужили материалы, размещенные компанией на сайте и официальных страницах в Вконтакте, Facebook, Instagram и канале на Youtube. Также изучены сообщения о «Группе ЛСР» на форумах о недвижимости PRONovostroy, «Вдолевке», «Новострой-М», «Новострой. СПб». Методы исследования: сравнительный метод, case study, неформализованный анализ документов, контент-анализ.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и приложений. В первой главе раскрыты основные подходы к определению имиджа коммерческой организации, структуре и процессу формирования. Во второй главе выделены особенности недвижимости как товара, описаны основные группы общественности строительной компании и каналы коммуникации с ними; проанализирована деятельность «Группы ЛСР» по формированию имиджа в медиапространстве. Выводы сформулированы в заключении.

Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)

Источник: nauchkor.ru

Теоретические основы разработки фирменного стиля как неотъемлемого элемента имиджа строительной компании

Тенденции формирования благоприятного имиджа строительной компании

Понятие «имидж» в научное употребление введено в 1955 г. английскими исследователями В. Гарденером и С. Леви. Они впервые упомянули этот термин в своей статье «Продукт и брэнд», определив его как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения [2]. В России первым ввел это понятие О.А. Феофанов.

Вначале оно использовалось в области политологии в форме «имидж политика» («у него имидж мудрого политика»). Сегодня отечественная литература и практика имиджмейкинга предлагает широкий спектр интерпретации термина «имидж». Теперь он применяется не только по отношению к политикам, не по отношению к индивиду, но и к различным объектам («имидж представляемой продукции», «имидж банка») и явлениям («имидж фирм, компаний, организаций») [17].

Мнение ученых о трактовке термина «имидж» различны. Одни считают, что он происходит от латинского слова «imago», то есть облик, что связано с другой лексемой — «imitari», т.е. имитировать. Следующие обнаружили что термин «имидж» имеет тесную связь с английским словом»image», в буквальном смысле, означающем «образ».

Толковый словарь Вебстера определяет понятие так: «Имидж» — это искусственная имитация или подача внешней формы определённого объекта или личности. Обратившись к оксфордскому словарю английского языка, нашлись определения: «Имидж — 1) отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или в живописи; 2) характер или репутация человека; 3) схожесть, подобие; 4) идея, концепция; 5) отражение, портрет; 6) описание, представление» [13]. А это означает, что термин «image» интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик. Следовательно, имидж несет объективно-субъективную природу: здесь важным фактором является не только мнение общества об объекте, но и совокупность средств, благодаря которым достигается схожесть с предполагаемым образцом.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение дает М. Медведев. Он видит в нем две составляющие:

• — имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
• — имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения [7,с13]. Здесь раскрыто наиболее полное определение, охватывающее сложные подходы понятия.

Такое разнообразие мнений различных авторов, определяет имидж как важное явление в современном обществе. Именно поэтому, «имидж» неразрывно связан с объектом, выраженным личностью, организацией.

Главная задача имиджа — сформировать положительный образ компании, его отношения к окружающему. Если это успешно достигнуто, то общество ответит доверием и, в свою очередь, — высокими оценками и уверенным выбором. Следуя этой психологической цепочке, мы решим такие немаловажные задачи для фирмы, как развитее престижа, а также повышение авторитета и влияния. Не следует забывать и о том, что позитивный имидж является двигателем рейтинга, что безусловно важно в современном, насыщенным конкуренцией, рынке[11].

Итак, имидж-основной инструмент, формирующий впечатление о фирме, влияющий на ее узнаваемость, репутацию и успех, оказывающий эмоциональное воздействие на людей.

Организационный имидж или корпоративный изучают: экономисты, маркетологи, менеджеры, психологи, специалисты по связям с общественностью, рекламисты, дизайнеры и пр., Например, маркетологи и экономисты относят имидж к нематериальным активам организации. Выведены даже формулы, благодаря которым можно оценить вклад деловой репутации (имеющей прямое отношение к имиджу фирмы) в рыночную стоимость организации [3,с32].

Успех компании во многом зависит именно от сложившегося или формируемого имиджа компании. Сегодня в приоритете организаций завоевание определенной известности, приобретение репутации. Все потому, бизнес чтобы оставаться на плаву, должен постоянно развиваться и двигаться вперед, в свою очередь привлекать внимание инвесторов, кредиторов, акционеров, партнеров, потребителей и других групп обществ.

Благодаря тесной взаимосвязи, понятия «имидж» и «репутация» считают тождественными, на практике феномен «репутация» более реалистичен, нежели явление «имидж», воспринимаемый мнимой иллюзией. Однако, очевидно, что успех репутации всецело зависит от разработки имиджа. Положительной репутации компания может достигнуть только хорошо продуманным образом.

Имидж достаточно поверхностен и не стоит забывать о том, что он складывает зачастую искусственно созданное представление в сознании людей об объекте. Созданный образ- это, в первую очередь впечатление. Поскольку у каждого человека представление об объекте различны, исходя из историй их взаимоотношений с фирмой, то и образы, сформированные в сознании людей об одной и той же компании тоже различны.

Имидж, как «образ- впечатление» может вовсе не отражать всех экономических и социальных значений компании, характера ее поведения на рынке, а иногда скрывать реальные принципы и методику ведения бизнеса. Правильно разработав имидж можно улучшить отношение целевой аудитории, не меняя при этом ничего в самой компании, так сказать активно довести до потребителя основные достоинства организации, умалчивая о трудностях и недостатках.

Имидж социально и психологически влияет на всех членов компании. Он глубоко оседает в сознании, наполняя всю деятельность человека, способствует управлению поведения общества.

Имидж — это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т.п. Как отмечает Гундарин М.В., имидж — это специально проектируемый в интересах компании, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию компании (товара, услуги) от аналогичных [6,с15].

Итак, чтобы целенаправленно сформировать правильно организованный имидж, нельзя забывать об основных особенностях, а именно: во-первых, социальная значимость имиджа очень важна. Объект должен не только быть известен потребителю, но и иметь значение, вызывать интерес, привлекать внимание, потому что каждый индивид обладает выборочным вниманием, пропускающий через фильтр незначимые объекты. [6]Имидж включает в себя совокупность признаков, рассматриваемого объекта. Они могут быть объективными или мнимыми, приписываемыми объекту людьми приемами рекламы и др.

Во-вторых, имидж — явление неустойчивое и динамичное. Он не стоит на месте, постоянно преобразовывая свои атрибуты, видоизменяя и корректируя их на протяжении всего времени, включая сам носитель или групповое сознание. [6].

В-третьих, активность имиджа определяется по способности воздействия на сознание, эмоции, поступки и деятельность человека или целых групп. При хорошей активности можно повлиять на предпочтения людей, их выбор тех или иных товаров и услуг. [6,с27].

Стратегической целью управления и маркетинга является создание благоприятного имиджа своей компании. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и др.

Так как, имидж компании является отражением совокупного общественного восприятия компании или фирмы людьми, то и впечатление формируется благодаря личностных контактов с фирмой, на основе слухов, из СМИ.

Хороший успех организации зависит не только от его внешнего имиджа, но и от внутреннего. Он складывается в коллективе компании и влияет на организацию их культуры. Необходимо учитывать, эти два имиджи одного объекта могут существенно различаться: в то время как, внешняя организация фирмы может производить впечатление стабильной преуспевающей, независимой компании, внутри коллектива происходят переживания и сомнения, основанные на реально существующих проблемах и трудностях фирмы, прикрытые благоприятным лоском и фальшей [3].

Исследователи отмечают благоприятный и нейтральный имиджи компании. Имидж, вызывающий положительные эмоции у потребителя, побуждающий к выбору именно этой компании называют благоприятным. Исходя из опыта, можно сказать что нейтральный имидж сейчас пользуется большим успехом у руководства, нежели благоприятный.

Все потому, что его легче и менее затратно создать, чем универсальный, который бы подходил для всех групп потребителей и различных партнеров и инвесторов. Основным преимуществом такого имиджа является не навязываемость отношений и установок организации обществу. Он дает выбор на восприятие предлагаемой системы благоприятных отношений с организацией всем группам потребителей [3, с58].

Выделяют основные характеристики имиджа:

• 1) адекватность, правдоподобность. (Имидж обязательно должен соответствовать действительной компании, несоответствие должно быть ограничено или вовсе недопустимо. Акценты, которые часто используют в рекламе, для того чтобы эффективно повлиять на зрителя, не должны переходить за определенные рамки морали. Люди должны верить в созданный имидж)
• 2) комплексность имиджа (Благодаря тщательной проработки биографии и истории компании, можно добиться эффекта не просто торговой марки или дизайна, а эффекта высокого качества продукции, составляющий индивидуальность фирмы. ).
• 3) оригинальность (легкое распознавание среди имиджей других фирм, (особенно конкурентов) обеспечит надежный отпечаток в сознании потребителя)
• 4) пластичность (Будучи неизменным в отношении восприятия обществом, имидж должен быть мобильным и гибким в условиях происходящих изменений в экономик и социуме, а также моде)
• 5) адресность имиджа (благоприятный имидж должен иметь точный адрес, т.е. быть направленным на определенные сегменты рынка, потребительские группы)
• 6) нейтральный имидж должен быть незавершенным. (Его характер неоднозначный и неопределенный, дает простор для фантазии, позволяющий при этом учитывать различные вкусы и предпочтения аудитории. Здесь каждый человек может найти то, что ему по душе)

Создавая имидж, стоит учесть, что у него всегда есть две стороны- одна строит отношение к нему целевых аудиторий, которым адресован этот имидж, другая — имидж в представлении строительной индустрии. Из этого стоит сделать вывод, имидж получится положительным общественный и коммерческий только в том случае, если мнения этих двух сторон совпадают. Второй вывод, создавая имидж строительной фирмы нужно учитывать особенности организации и изучить аудиторию, на который направлен данный имидж.

Существует совокупность определенных ценных материалов для создания имиджа компании:

• 1. История фирмы, его репутация и традиции. Здесь рассматривают такую информацию как: сколько времени существует, какой контингент людей обращались к организации, сотрудничество с другими компаниями, зарубежные партнеры.
• 2. Образ личности директора, его презентабельность, ответственность и успех.
• 3. Деятельность компании: участия в городских и межрегиональных мероприятиях, благотворительность, привилегии, организация социальных проектов.
• 4. Надежность и доверие. Рассматриваем такие пункты как честность, пунктуальность и ответственность, как управляющего, так и персонала.
• 5. Рекламная известность, отзывы и популярность
• 6. Фирменный стиль. Рассматривается как внешний строительной компании, так и эмблема данного учреждения.

Такой подход называют кластерным подходом, который основан на совокупности представлений об учебном учреждении. Кластер- маленькая ячейка-образ, занимающая определенную позицию в информационном пространстве. Представителями данного подхода являются В.В. Менщикова и Э.П. Утлик.

Репутацию понимают, как глубоко сложившуюся, оценку компании заинтересованным обществом. По своей природе, репутация разделяется на плохую или хорошую, запятнанную или достойную и т.п. Опыт прошлых лет, свершившиеся факторы складывают собой репутацию, в отличие от имиджа, для построения которого важны не только былые и достижения сегодня, но и в перспективные проекты, ориентированные на будущее, прогрессивные взгляды и установленные цели главного лица организации, значимые для общества [1].

Из этого следует, что репутация несет динамическую характеристику поведения организации, складываемую в обществе в течении продолжительного времени. Совокупность информации о поведении предпринимательской структуры в тех или иных ситуациях, основные методы и способы достижения целей формируют репутацию.

Она отражает объективное, сформированное мнение о фирме представителями заинтересованных сторон, связанных с данной организацией (сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, представители власти, аналитики, СМИ и т.д.). В практике репутация превозносит «доброе имя» фирмы, она строится на основе множества факторов, оценивающийся по различным критериям и параметрам. В то время как, благоприятно созданный имидж способен привлекать новых инвесторов и потребителей, репутация, создаваемая годами, способствует обществу быть верными сделанному однажды выбору в пользу компании. Репутация несет гарантии, что организация никогда не подведет своих клиентов.

В свою очередь, имидж несет эмоционально сложившееся восприятие организации (нравится — не нравится) и в большей степени формируется, не основываясь на опыт взаимодействия с фирмой. На основе достоверных знаний и оценок (надежный партнер, на которого можно положиться) формируется репутация, т.е. предполагается рациональный, аналитический подход, который часто подкрепляется собственным опытом взаимодействия. Репутация компании побуждает в большей мере, чем имидж, принимать правильное контрагентами решения («за» или «против») по поводу сотрудничества с ней в различных формах.

Имидж очень пластичен, его можно быстро изменить. Формирующим инструментом имиджа являются связи с общественностью, в первую очередь реклама и PR- компании в СМИ. В то время как, репутация создается значительно долгое время, но зато применяется значительно дольше.

Репутация строится в процессе всей «жизни» организации, включая взаимоотношения со всем группами, придерживаясь цели сформировать положительный образ и мнение о фирме, который направит потребителя к взаимодействию именно с нашей компанией [1, с39].

Если имидж формируется естественно и параллельно ему репутация, то это будет оптимальным вариантом, где репутация и имидж сроятся равномерно, без противоречий. Стоит отметить, что формирование — имиджа- это тактический прием, а построение репутации является более сложной стратегической задачей. Имиджевая компания подразумевает неразрывный процесс воздействия рекламой и PR на общество в течении длительного времени. Репутация успешно построена только тогда, когда реализация ее стратегически спланирована в ходе проводимых анализов, с помощью многоходовых комбинаций, охватывающих все аспекты деятельности фирмы.

Наконец, репутация и имидж формируют отражения вашего коллективного «Я» и является мощным инструментом формирования внутреннего PR, что в свою очередь используется в качестве управленческого воздействия, содействует сплочению коллектива для достижения единых целей, углубляет чувства принадлежности сотрудников к организации. Чувство связи себя с конкретной преуспевающей фирмой становится важной ценной основой и служит регулятором поведения в деятельности организации, что приводит к стремлению быть частью компании с высокой деловой репутацией. Если этот эффект достигнут, то можно считать успешным результат работы менеджмента средствами PR [1, с 51]. фирменный стиль имидж компания

А «Проще всего имидж и репутацию можно определить, как основную причину победы или поражения в бизнесе и общественной жизни» — так схематично оценивают значение имиджа в регулировании социальных отношений С.Г.Абрамова и И.А. Костенчук [1].

Источник: vuzlit.com

Брендинг в индустрии строительства

Несколько лет назад многие девелоперы считали, что брендинг в строительной отрасли никому не нужен. Такую позицию можно было понять: в условиях дефицита предложения любые жилые объекты быстро находили своих покупателей. Российская практика брендирования объектов, возникшая в конце 1990-х годов, поначалу была просто данью моде: необходимости выделить объект на слабо конкурентом рынке не было. Имидж строительных и девелоперских компаний также не особо влиял на выбор клиентов.

Работа состоит из 1 файл

Брендинг в индустрии строительства

Введение

Несколько лет назад многие девелоперы считали, что брендинг в строительной отрасли никому не нужен. Такую позицию можно было понять: в условиях дефицита предложения любые жилые объекты быстро находили своих покупателей. Российская практика брендирования объектов, возникшая в конце 1990-х годов, поначалу была просто данью моде: необходимости выделить объект на слабо конкурентом рынке не было. Имидж строительных и девелоперских компаний также не особо влиял на выбор клиентов.

Однако произошедшие в последние годы изменения во внешней среде существенным образом изменили отношение к брендингу. С каждым годом растет количество строительных компаний, появляются новые предложения, рынок изменяется. Таким образом, на рынке недвижимости, в особенности элитной, успешность бизнеса стала зависеть не только от умения выпускать продукт, но и в значительной степени от возможности донести до потребителя его отличительные свойства и позитивный образ 2 .

По оценке специалистов, жилье от компании с узнаваемым брендом продается в среднем на 5-10% дороже небрендированного (недвижимости малоизвестного застройщика). И, если век назад имя дома подчеркивало исключительный статус его владельца, то сейчас брендинг строительных объектов стал одним из основных способов продвижения на рынок жилья новостроек, принадлежащих к разным ценовым сегментам.

Причины брендинга в строительной отрасли:

1. Среди объектов строительства премиум-класса – подчеркнуть

элитарность, уникальность отдельного объекта или жилого комплекса.

например, названия «Воробьевы горы», «Эдельвейс», «Алые паруса» и пр.

Впрочем, в случае отсутствия у «именных» домов реальных архитектурных особенностей названия могут вызывать только скептическую реакцию.

1. На рынке массового и среднего жилья — брендирование строительных объектов позволяет выделить объект из общей массы, так как и сами продукты (то есть конкретно предлагаемые типовые дома) не слишком отличаются друг от друга.

(Жилой комплекс «У метро Звездная», ЖК Южный, ЖК Долгоозерный)

1. Из соображений статусности.

Так, например, покупателю квартиры приятнее будет сообщить знакомым, что он живет в комплексе “Синяя мечта”, чем в доме № 5 по улице Красноярской. Кроме того, иногда у районов новой застройки бывают весьма неблагозвучные названия или тяжелая история. С помощью переименования исключаются негативные ассоциации, которые могли бы повлиять на стоимость жилья.

4. Чисто техническая причина брендинга строительных объектов – у новых зданий не сразу появляется настоящий адрес Если у дома есть имя, риэлтеру проще общаться с покупателем.

Направления брендинга в сфере недвижимости 1

Существует две стратегии брендирования в строительной отрасли:

1. Брендинг строительных объектов;
2. Брендинг строительной компании.

Брендинг строительных объектов

— объектов недвижимости, жилых комплексов (домов, поселков, районов), «квартирный брендинг» (брендирование типов квартир). (квартиры РИАЛ)

Можно выделить следующие типы брендов строительных объектов:

1. бренды отдельных «продуктов, которые создаются под конкретный дом или группу домов и практически не могут быть использованы в дальнейшем.
2. бренды зонтичные. Один бренд может включать более десятка домов в самых разных районах города.
3. Бренд-район. Брендирование целого городской квартала новостроек как особой городской среды.
4. Корпоративный бренд – дома выводятся на рынок под брендом строительной компании.

Брендинг строительных компаний

Брендинг строительных компаний позволяет завоевать доверие покупателей, так как покупатели склонны доверять уже известным компаниям. Компаниям, которые «на слуху».

Брендинг строительных объектов эффективен, так как:
• У компании-строителя появляется возможность эффективно продавать совершенно различные по уровню строительные объекты для разных целевых аудиторий: от элитных бизнес-центров до стандартных панельных домов;
• Имидж компании-строителя не будет задействован в восприятии строительного объекта. Это необходимо, когда имидж компании-строителя по каким-то причинам не соответствует имиджу строящегося объекта;
• Брендинг строительных объектов необходим, если компания-строитель не слишком известна на рынке или стремится преодолеть неблагополучную репутацию;
• Психология потребителя устроена так, что он, прежде всего, выбирает площади в конкретном доме, часто не разбираясь и не вникая в то, кто данный дом строит. Брендинг строительных объектов позволяет привлечь внимание потребителя, вызвать его интерес, сделать объект запоминающимся;
• Закрепление в сознании потенциального покупателя «квартирного бренда» позволяет внедрить представление (сложно) о неизменном уровне качества жилья, независимо от конкретного места расположения дома.
• Четкое позиционирование строительного объекта и продуманное название для него становятся основой для эффективной рекламной компании.

Брендинг строительных компаний и агентств недвижимости эффективен, так как:

• Потребитель склонен обращаться в агентства, которые «на слуху», о которых он что-то уже слышал, которые воспринимаются как надежные и известные, с хорошей репутацией;
• В сфере продажи коммерческой недвижимости очень важна репутация компании-строителя, особенно на том этапе, когда объект еще не построен;
• Обеспечивается большая ясность для покупателей, так как они знают компанию-строителя;
• Бренд строительной компании или агентства недвижимости выступает как гарант качества и законности.

Недвижимость как объект брендинга: товар? цена? место?

Брендинг объектов недвижимости существенно отличается от брендинга товаров. Выделю несколько особенностей:

1)брендинг жилых объектов носит кратковременный характер.

Он создается на период реализации проекта с целью увеличения продаж и получения дополнительной прибыли. Лишь немногие девелоперы продолжают поддерживать бренд после окончания проекта.

В качестве примера можно привести холдинг RBI, планирующий поддерживать бренд элитного жилого «Новая звезда» и после реализации всех квартир. Однако данный ход направлен на достижении определенных стратегических задач, заключающихся в формировании положительного имиджа всей компании посредством удачного брендового проекта.

2) специфика брендинга в сфере элитной недвижимости обусловлена особой ролью местоположения самого объекта.

Если в классической модели первоначальным объектом брендинга выступает один элемент маркетинга микса – «Product», а все остальные («Price» «Place» «Promotion») в роли инструментария, то на рынке недвижимости брендинг строится с учетом сильной взаимозависимости двух элементов – «Product-Place».

Поэтому при работе на рынке необходимо постоянно искать оптимальное решение, учитывая особенности месторасположения, подходящее для него архитектурно-планировочное решения, и наоборот.

3) Третья особенность заключается в том, что в брендинге на строительном рынке помимо знания целевой аудитории, ее психо-мотивационных особенностей, необходимо понимать специфику рынка в целом, тенденции его развития.

Если говорить о Петербургском рынке элитной недвижимости, то сбор и анализ информации о внешней маркетинговой среде еще более актуализировался с февраля 2006 года, когда нереализованный спрос спровоцировал рост цены предложения на рынке типового жилья, а впоследствии и элитного. На рынке элитной недвижимости цены за период с февраля по ноябрь 2006 увеличились на 100%, и продолжают расти, хотя и значительно замедлившимися темпами. В сложившейся ситуации, субъекты рынка стараются придерживаться устойчивой ценовой политики «не понижения цен», опасаясь развязывания ценовой войны и полного обвала рынка. Ценовые изменения, произошедшие на рынке элитной недвижимости Санкт-Петербурга, существенным образом отразились на поведении потребителей. Если в период весеннего ажиотажа решение о покупке принималось в максимально короткие сроки, то

с исчерпанием нереализованного спроса и вступления рынка в стадию стабильности, процесс принятия решения о покупке значительно увеличился. Потребитель стал более разборчивым и требовательным. По данным маркетинговых исследований, проводимых Корпорацией «Строймонтаж», период принятия решения о покупке с момента возникновения потребности до заключения договора составляет 2-3 месяца.

В сложившихся условиях особая роль отводится политике продвижения, которая может быть бессмысленной и неэффективной без предварительного ряда мероприятий по созданию сильного и аутентичного бренда объекта.

Обращаясь к практическому аспекту формирования бренда элитного объекта недвижимости, можно выделить следующие этапы процедуры создания бренда:

Прединвестиционный/ стратегический этап

1. Изучение тенденций рынка, проведение конкурентного анализа
2. Анализ места расположения будущего объекта, описание текущего состояния и прогноз развития окружающей объект инфраструктуры;
3. Определение и изучение целевой аудитории, ее психографических характеристик
4. Разработка стратегических аспектов бренда 4 (общих требований к рыночному позиционированию объекта — Ключевые отличия и основные выгоды на фоне конкурентов как рациональные, так и эмоциональные);

1. Миссия бренда элитного объекта – некая неформальная сверхидея существования как самого объекта, так и его бренда.

• Уникальное торговое предложения – преимущество, которым будет обладать данный элитный объект по сравнению с конкурентами, так называемый «генетический код», определяющий его индивидуальность. Например, для высотного дома класса DeLuxe «Монблан», расположенного в историческом центре города, в качестве уникального торгового предложения могут выступать открывающиеся из окон виды на Неву, памятники архитектуры и т.д.

• Индивидуальность бренда – способность бренда соответствовать значимым личностным характеристикам целевого потребителя, его базовым мотивациям. Самым ярким примером «психологического» подхода к брендингу на рынке недвижимости Санкт-Петербурга является марка «Эгоист», данная элитному жилому комплексу корпорацией «Петербургская Недвижимость». «Эгоист»- это клубный дом с квартирами небольшой площади. Дом рассчитан на молодых состоятельных петербуржцев, а также молодые семьи без детей, т.е. на потребителей, которые какое-то время хотят пожить для себя. Эта концепция лаконично отражена в названии.

• Позиционирование элитного объекта и его бренда. Позиционирование объекта – это комплекс решений, вытекающий из анализа характеристик ЦА и связанный с выбором наиболее конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование предусматривает 2 группы решений: архитектурно-планировочные решения, имиджевые и психологические решения (преимущества перед конкурентами, желаемый имидж, удовлетворяемые потребности, эмоции).

1. Визуализация концепции бренда, разработка внешней атрибутики

1. Атрибуты бренда – совокупность характеристик бренда, воспринимаемых потребителем. Атрибутика создается на основе принятых решений в отношении ЦА и стратегии позиционирования. Выделяют 2 составляющих атрибутики бренда элитного объекта:

• Дизайнерские характеристики – имя, логотип, фирменный цвета. Необходимо отметить, что в брендинге на рынке недвижимости, имя является одним из самых главных атрибутов, влияющим на эмоциональную сторону восприятия объекта, а также упрощающим коммуникации между продавцом и покупателем. При выборе имени объекта необходимо соблюдать несколько правил: имя должно быть уникальным, запоминающимся, эмоционально окрашенным, оно должно соответствовать статусу и величине проекта, сочетаться с концепцией позиционирования и базироваться на ценностях бренда и т.д.
• Архитектурно-планировочные характеристики — внешний вид самого здания, подъездные пути, малые архитектурные формы, внутренняя планировка (квартирография), техническое оснащение объекта и т.д.

Таким образом, идентификационные функции атрибутики бренда должны проявляться не только в имени и логотипе здания, но и в архитектурном стиле.

1. Разработка и реализация коммуникативной стратегии бренда представляет собой создание комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которых ценности бренда доносятся до целевой аудитории.

Тактический этап
На тактическом этапе разрабатывается программа для привлечения:
• кредиторов, соинвесторов;
• «якорных» арендаторов 2 ;
• управляющей компании, генподрядчика;

Завершающим этапом является управление брендом на этапах реализации проекта и дальнейшее развитие или не развитие бренда после завершения продаж на объекте.

Источник: www.freepapers.ru