В статье рассказываю про создание коттеджного поселка: как придумали проект, какие ошибки совершили и сколько удалось продать.
Я работаю маркетологом в строительной компании и моя главная задача увеличивать прибыль компании.
Когда я только устроился на работу, у компании все было стандартно: обычный сайт, какое-то seo и контекст на поиске. Я провел анализ трафика и продаж, сделал декомпозицию. Решил, что если удвоить конверсию сайта и трафик, то продажи вырастут в 2 раза (как же я ошибался )
Ходят слухи, что маркетологи не только могут делать трафик и оптимизировать конверсию, но так же создавать продукты, управлять ценообразованием и рентабельностью. Но, в тот момент, я мало об этом задумывался.
Со мной случилась, как я сейчас понимаю, стандартная история и ловушка всех ребят из БМ — удвоение трафика не удваивает продажи. Конверсия в лида может падать, менеджеры могут уставать. В общем, волшебной таблетки нет. Но есть HADI.
Я придумывал и внедрял гипотезы: делал лендинг на фундаменты, подбор участка, разработку проекта, мероприятие «Как построить дом», которое в ковидные времена превратилось в вебинар.
Бизнес на строительстве жилья. Бизнес-план коттеджного поселка. Как войти в девелоперский бизнес?
И что? И ничего не получилось, когда случился ковид.
Оказывается, маркетологи умеют анализировать рынок и находить ниши с высоким спросом. Я подумал, как еще можно увеличить выручку, когда все вокруг замерло? Я так же запускал и тестировал гипотезы. В этот раз полетели заборы, отопление в домах, внутрення и внешняя отделка. И как думаете, какой результат?
Правильно, никакой.
Я чувствовал, что мне нужна помощь и я обратился к самому заинтересованному лицу в компании, к собственнику. Ничего толкового мы не придумали, но здорово разболтались и она рассказала мне про коттеджный поселок.
Когда-то давно, еще до моего прихода в компанию, к ним обратился застройщик многоквартирных домов. Хотел построить коттеджный поселок, но из-за отсутствия необходимых компетенций внутри своей компании, искал экспертизу на стороне.
Компания проделала огромную работу: разработала и согласовала генплан, создала проекты красивых и удобных домов, придумала, как протянуть все коммуникации. Чтобы вы понимали, насколько серьезная работа проделана, нужно понимать, в каком городе мы работаем.
300к населения, активного населения М/Ж 25-45 60к, в городе нет коттеджных поселков, а застройщики ИЖС появляются только по весне, к осени остаемся только мы. Офис у строительной компании? Пффф, да не, не надо. Поедем на объект.
Так вот, в этом разговоре я увидел уникальную возможность для своей компании. А что, если мы сами запустим коттеджный поселок? А что, если мы все сделаем по канонам MVP?
Моя идея заключалась в том, что мы с собственником вдвоем, не тратя ресурсы компании, запустим MVP: сделаем сайт и проверим спрос, покосим какое-нибудь поле и проведем пару экскурсий. Если найдутся клиенты, то начнем строить дома точечного под каждого и таким образом, ре-инвестируя прибыль, построим весь поселок.
Как выбрать участок для строительства прибыльного коттеджного поселка? Бизнес на строительстве жилья
Важное уточнение. Когда мы искали какое-то поле мы звонили разным владельцам земли, уточняли у знакомых и таким образом опять вышли на застройщика многоквартирных домов.
Я выбрал простые индикаторы MVP — лендинг и все виды трафика, чтобы прощупать конкуренцию в каналах. В качестве продуктового MVP — решил скосить траву кое-какой части участка и разметить с помощью колышек границы будущих участков.
Процесс продажи следующий: клиент ищет стандартным сценарием дом — через авито через точку входа поисковик. Это основной сценарий взаимодействия. Тут должна работать контекстная реклама и seo на главный ключ. В качестве главного ключа выбрал «коттеджный поселок» потому что «купить дом» имеет большую конкуренцию
Дополнительный сценарий — человек дал понять соц сетям и поисковикам, что ему интересна тема жизни в собственном доме. Тут работает РСЯ и таргет.
Я ставил перед собой простые цели: получить конверсию в 1% для поиска, и 0,5% для РСЯ. Если в этих показателях юнит-экономика сойдется, то все ок. Чуть позже расскажу, как я отказался от юнит-экономики и сконцентрировался на CPL и CPQL.
Представим, что сценарий «Купить дом» реализуется платформой. Например, что делает Авито? Она соединяет продавца и покупателя. Кого мы ненавидим, когда пытаемся найти хорошую квартиру на авито? Риэлтора и агенства недвижимости — нам конкретно не нравятся, что они используют фейковые объявления.
Так же в этом сценарии, если он прошел успешно должно получиться два пользователя:
- который смог купить дом
- который не смог купить дом
Так у меня получилось 3 сегмента для интервью: риелторы рассказывали, с какими проблемами они сталкиваются, при продаже домов: жаловались на клиентов мечтателей, неудачные панировочные решения домов, ужасную инфраструктуру или плохих соседей. Отдельная история про участки, в объявлениях которых «коммуникации рядом» превращались в дополнительную пару сотен.
Люди, которые уже живут в своем доме рассказывали очень похожие вещи: разбитая дорога, мужикам надоело чистить снег, женщинам бывает страшно, если рядом нет соседей или дом находится в поле. У женщин похожий страх и касательно детей — зачем отпускать ребенка гулять в поле, где трава выше его роста? Почему на улицах темно, а сосед отказывается скидываться на свет?
Люди, которые только планируют купить — самый сложный сегмент. Перед ними стоит больше всего проблем: покупать дом или строить, какой должна быть площадь, будет ли дом заменой квартиры, есть ли инфраструктура города, а что с детьми, а дадут ли ипотеку, из каких материалов построен дом, а какие будут планировки, а где парковка, а магазин, когда приедет управляющая компания, а кто застройщик, а надежный ли, а сельскую ипотеку дадут?
В общем, все эти инсайты я решил реализовать на лендинге.
Я делаю прототипы на конструкторах сайтов, единственный минус такого подхода — низкая скорость загрузки. На первых порах, я жертвую этим важным фактором для того, чтобы понять насколько актуально мое предложение.
На первом экране я постарался показать, что такое коттеджный поселок. Если нужно было бы объяснить ребенку — я бы показал две картинки: дом в поле, и много домов рядом. На картинке я показал много домов и красивые белые заборы. Уже сейчас немного забегу вперед и расскажу, что маленькие красивые белые заборы никому не нужны.
В заголовке я написал «120 комфортных домов для счастливой жизни в Смоленске», пытаясь показать, что домов будет много. А в подзаголовке достал инсайт из CustDev’а — дом это мечта.
В заголовке я написал «120 комфортных домов для счастливой жизни в Смоленске», пытаясь показать, что домов будет много. А в подзаголовке достал инсайт из CustDev’а — дом это мечта.
Я выбрал в роли главного конкурента обычную квартиру. Из интервью я знаю, что в квартире бесит больше всего: невозможно найти парковку, бесят соседи, не хватает места. Преимущества типа экологии, низких коммунальных платежей и своего участка, скорее, второстепенные. Экология вообще спорная тема, если про участок все понятно, то тут посложнее. А низкие коммунальные платежи это факт, но ЦА об этом никогда не задумывалась.
Здесь я постарался показать чем дом в коттеджном поселке отличается от дома в поле. Я показал, что у дома будут все коммуникации, сам дом будет построен под ключ, а поселок сделан в едином стиле. Указал, что дом будет стоить, как квартира, чтобы у потребителя не сложилось впечатление, что это все очень дорого. Так же указал, что застройщик проверенный. Почему это важно?
Потому что в нашем регионе нельзя купить от юридического лица, только от физического. Эту проблему вскрыл, когда общался с риэлторами.
Я показал все дома, которые мы разработали совместно с архитекторами. Часть домов — аналоги квартир, у людей реально есть потребность жить на своей земле, это небольшой сегмент ЦА, но достаточный для того, чтобы привлечь нужных жителей в поселок.
Часть домов — аналоги больших домов, которые люди строили для себя, но в ходе эксплуатации оказалось, что площадь используется нерационально: где-то не продумана планировка, где-то пустует место. Получается, что этом не для жизни, а просто большая площадь.
Часть домов — большие дома с площадью до 150 кв.м. Этот сегмент домов нацелен на аудиторию, которая считает себя, как бы ВИП. Обычно такие дома покупают люди с большой семьей: от 6 человек. То есть, в семье должно быть от 4 детей. Я понимаю, что кто-то использует помещения под кабинет или комнату для гостей.
В таком случае, человек платит на за полезную площадь, а за возможность иметь такую площадь.
На сайте нет цен. Цену можно узнать только, оставив заявку. После этого менеджер квалифицирует лида и отправляет каталог с ценами. Такой способ я использовал только лишь для того, чтобы собрать, как можно больше лидов и понять, насколько актуально предложение.
Здесь я показал какие виды отделки можно заказать. На сайте не указано, что отделка не входит в стоимость. Почему я так сделал? Мне было важно понять, что конкретно имеют в виду люди, которые решили купить дом в поселке. Как они себе представляют готовый дом. Немного забегу вперед и раскрою один крутой инсайт.
Чем меньше бюджет покупателя на дом, тем больший вариант отделки он хочет, желательно, чтобы входил ремонт. Потребитель с ограниченным бюджетом хочет пройти следующий путь: выбрать дом с ремонтом от застройщика, подать заявку на ипотеку, начать платить за ипотеку, перевезти мебель в дом, начать жить. В данном случае реализовать этот сценарий сложно (читай невозможно) потому что у таких потребителей самая низка конверсия в продажу.
Так же этот блок хорошо показал другой сегмент ЦА. Эти люди выбирают средние дома и понимают, что отделка не входит в цену. Они не спешат, но стараются купить дом по выгодной цене. Можно сказать, что это самый большой сегмент ЦА. Тут небольшой и легкий цикл сделки.
Здесь стандартные механики: квиз для того, чтобы собрать много лидов и пообщаться с потенциальными покупателями и генплан для того чтобы показать объем застройки. На генплане должны считываться незаметные ништяки: спортплощадки, детские площадки и ограждённая территория.
Важный блок, который я обнаружил в ходе интервью это доверие. Здесь я пытался сравниваться с Авито, чем конкретно я могу быть лучше них в этом вопросе. Что мы обычно видим на Авито? Какой-то пользователь, чаще всего, без фотографии и с номером телефона, который не поднимут с первого раза. А если поднимут быстро, то значит агенство недвижимости.
Поэтому здесь мы показываем счастливых владельцев и рассказываем о компаниях застройщиках. Может быть (я не проверял), что все я сделал выше не работает, а работает только бренд застройщиков.
Мы рассказываем, что дом можно получить любыми способами: застройщики аккредитованы в банках, им доступна ипотека по партнерским программам, материнский капитал и военный сертификат. Не знаю, насколько целевых лидов и успешных клиентов эти блоки генерят, но кто-то точно построился по таким условиям.
Еще раз. Кто-то реально вошел в проект без денег и с помощью договоренностей смог приобрести себе дом.
Изначально я планировал протестировать свою идею максимально быстро и за маленький бюджет. Для этого я выбрал те каналы, которые настраиваются максимально просто и должны быть самым горячими.
Итак, вот мой выбор:
- Яндекс.Директ — поиск и РСЯ Поиск только по целевым запросам типо «Купить Дом», «Дом под ключ»РСЯ горячим, как выше, по теплым, типо купить квартиру купить участок построить дом + настроил по описанию ЦА
- Гугл — запустил только поиск, потому что его легко телепортировать из директа.
- Поставил ссылку на сайт с компании, которая строит дома
- Оптимизировался на поиске яндекса под слово «коттеджный поселок».
Я настроил цели на каждую форму для каждой платформы и установил коллтрекинг. Я не проводил никаких оптимизаций или тестов. Я просто ждал конверсий и, видимо, был прав, что начал с CustDev’а. Результаты не заставили себя ждать
Очень важно во время теста гипотезы самому продавать, принимать звонки, делать выезды на участок и понимать клиента. Это дает реальный фидбек и понимание, попал ты в ЦА или нет, закрываешь ли какую-то проблему или ты все выдумал, а твоя идея просто враки.
Сначала мы с собственником поставили KPI в 100 звонков и решили, что этой информации будет более чем, так мы увидим какая конверсия в выезд на участок и в продажу. Нам оказалось достаточно провести 20 разговоров, чтобы сделать 7 выездов, индивидуальных и групповых. На выездах стало понятно, что мы попали в боль.
Людям нравились участки по 10 соток, они идеально попадали в представления ЦА об участках. Маленькие проекты закрывали боль, связанную с квартирой. Такие дома выбирали люди, которые планируют жить вдвоем. Самыми популярными оказались средние проекты — среднее между своей квартирой и своим домом. А большие проекты выбирали люди, которые не занимаются бизнесом и не занимают руководящие должности в организациях, но связанные с управлением
Разместив ссылку на сайте строительной компании, получили заявку. Клиент — типичный представитель ЦА, которого мы интервьюировали. Денег нет совсем, только военная ипотека. Цикл сделки 10 дней.
Получилась следующая воронка в CRM:
- CR1 — конверсия в заявку 3,67%
- CR2 — конверсия в выезд на участок 5% (тут же считаю основную метрику для перфоманса CPQL, цена квалифицированного лида)
- CR3 — конверсия в продажу 3%
Деньги в кассе! Гипотеза оправдалась
Я знаю (из лекций product-менеджеров), что декомпозиция не работает. Трафик и конверсия не растут линейно, а растут каким-то неизвестным образом. То есть, нельзя увеличить трафик в 2 раза и гарантированно сказать, что продажи вырастут в два раза и конверсия между этапами не упадет. Но какой-то план иметь надо.
Я построил гипотетическую воронку и предположил, что ситуация особо не изменится: может быть где-то конверсия не упадет и тогда мы точно хакнули рынок.
Так, у меня на руках есть одна продажа, с метрикой CPS ≤20 т.р. Экономика проекта как-то сходится. Что будем делать? Правильно масштабировать MVP. Узнаем, в каких каналах продажи сходятся, а в каких нет.
Это позволит выстроить грамотную коммуникацию.
Теперь запущены все каналы, кроме FB, insta, mytarget. В принципе CPS не сильно выросла, но конверсия по каналам выросла. Вот такая получилась статистика по каналам:
В итоге получилось 10 продаж с CPS 20 т.р.
В принципе, все партнеры довольны результатом. Решили превращать MVP в полноценный бизнес и усовершенствовать продукт, общаясь уже с теми, кто купил дом. Так, например, в поселке дополнительные спортивные площадки, интернет и магазин. Все покупатели подтвердили необходимость иметь управляющую компанию.
Обычно, когда приходишь на проект начинаешь с самой базы — выстраиваешь аналитику, запускаешь контекст и потом от этого строишь гипотезы. Единственный раз, когда я отошел от плана был выход на работу в строительную компанию. Тогда я начал со стратегии, реализация части которой помогла сделать план продаж и даже вырасти, даже в ковид, ну то есть после него, август-сентябрь.
Здорово, что крутые чуваки делятся контентом и инсайтами, это помогает академически запускать такие проекты, как коттеджный поселок в регионе, где вообще нет цивилизации. Но есть одна трудность. Нормальные чуваки и продакты рассказывают, что людей можно поделить на два типа, по моему по Питеру Тилю:
- На людей от 0 до 1;
- На людей от 1 до бесконечности
И мне кажется, что по этой классификации я больше отношусь к людям первого типа поэтому я не понимаю, какие шаги должны быть сделаны дальше. Надо ли запускать телек? а радио? а СМИ?
Предварительно я решил сделать так — разбить этапы покупки на 3 составные части:
- Этап Рассмотрение: любое широкоохватное взаимодействие ТВ-реклама, радио, билбордыРолики в Ютубе, медийная реклама, охватные РК в соц сетях
- Этап Оценка: любое долгое вдумчивое взаимодействие: Почитать СМИ, городские форумыПолазить в соц сетях
- Этап Покупка Проработать сайт и ретаргетинг
Сейчас у меня много сомнений, я не знаю, как все это сработает. Решили также пообщаться с теми, кто купил, узнать почему они купили и на основе этих инсайтов сделать сообщение для этих каналов коммуникации.
Когда отработаю эти каналы коммуникации и получу результаты снова напишу сюда и поделюсь результатами.
Доступно на Кинопоиске по Подписке Плюс Мульти с Амедиатекой или при наличии Доп. опции «Амедиатека». Условия: clck.ru/FMQND.
Спасибо, что изучили сайты конкурентов в вашем регионе. Я не указывал цену на дома и не рассказывал про расположение потому что хотел расширить свой CustDev. Узнать, что хотят люди, где хотят, на какой бюджет рассчитывают. Сейчас мы собрали достаточно данных и знаем, кто наша ЦА. Обязательно разместим цену перед стартом широохватной РК.
Как думаете, конверсия в заявку вырастет?
мешает прошивка в мозге от Бизнес Молодости — «не указывай цену, чтобы спамили и звонили ее узнать, типа в надежде что такой звонок сделает магию «конверсии» )))
«Керпич»? Серьёзно, блядь??
Ох уж эти «лидеры строительного комплекса России».
Здорово, что вы изучили разные промо-материалы. Пожалуйста, пришлите ссылку на контент — будем исправлять
Ждем серию 2:
Как мы банкротили компанию и переезжали в другой город.
Мало, или нет внимания к единой политике УК (Совета собственников) к порядкам управления в КП:
— качество и безопасность дорог;
— требования к заборам — общим и участковым;
— освещение, покос травы, канализация, требования и условия (штрафов) к тем, кто не соблюдает;
— соблюдение тишины, в частности, распорядок шумных работ во время строительства;
— СКУД, и прочее.
Правильное построение этих и подобных Правил проживания, позволит привлечь адекватных покупателей.
Да, возможно, любители:
— громко-пьяных шашлыков круглосуточно;
— собачьих/гусиных/голубиных питомников
— музыкальных «фестивалей» с гостями
— отсеются, но для оставшихся можно будет поднять цены и увеличить рентабельность.
То что вы написали — очень круто. Мы даже об этом не думали. УК делают только собственники или застройщик тоже там должен быть?
Попробуйте в следующий раз потестить не вот эти устаревшие проекты, а более современную архитуктуру домов. Может конверсия будет еще выше. Просто я смотрю, что вы не предлагаете рынку ничего нового, такими проектами вы не зацепите молодую ЦА с деньгами, которые готовы платить за эстетику и комфорт. Я думаю даже в Смоленске такие есть)
Вот вам инсайт живой: в Минске есть поселок «Зеленая гавань», там продвали дома по $250 тыс, но потом, когда увидели бешенный спрос, подняли стоимость до $500 тыс. И их все равно покупали)
Сравните свои дома и в этом поселке:
Спасибо, что привели живой пример соседей. Мы рядом, приедем на экскурсию. Как я сейчас понимаю, что наш поселок уникальный для рынка лишь тем, что это единственный поселок. А сколько поселков в Минске?
Дизайн домов — лютый колхоз, ЦА у вас ровно такая же (высоченные заборы из профлиста и прочее говно), с ровно такой же платежеспособностью (никакой).
Вам нужна хорошая идея бренда клубного коттеджного посёлка, нормальный брендинг, позиционирование, вот это всё. Плюс — современная, качественная архитектура с современной инженеркой + инфраструктура + уникальная управленческая стратегия. Всё это и выведет вас в лидеры рынка.
Прилагаю одну из своих работ в этой сфере.
Рекомендовать горожанам маленького депрессивного города
бренд клубного коттеджного посёлка
. это, полагаю, вызовет расходы, троллей, хейт и социальную ненависть.
Добрый день!
Интересная статья! Сам, в настоящее время, занимаюсь загородной недвижимостью, а именно, КП похожего размера (на 100 домов).
Рекомендую, для начала, прочитать книгу «До последнего квадратного метра» — да, там про многоэтажку, да там банальные истины, но чаще всего эти важные мелочи все упускают из виду.
Далее по пунктам:
1. У меня ощущение, что у вас бардак с позиционированием. ВИП-дома по 160м2 на 4 спальни? Вы серьезно?
Для земли есть три самых важных критерия- место, место и место! Если ваши участки расположены на элитном направлении вашего города (близко к историческому и деловому центру/хорошая транспортная доступность) или в уникальном, для вашего округа месте (сосновый лес/река/озеро), то есть смысл строить более дорогие дома (у нас, беглый просмотр сайтов по недвижимости показал почти что полное отсутствие предложения новых домов в категории 8-14 млн.), если у вас бывшее сельхоз поле, посреди других сельхоз полей, то дома могут быть проще. Но смешивать одно с другим не рекомендую.
2. Пересмотрите свои проекты домов. То, что есть у вас на сайте, устарело 10 лет назад. Лучше всего найти проектировщика, который сам, хотя бы лет 5, прожил в своем доме.
Например, Дом №11 — на 4 спальни (5 человек) два санузла с единственной ванной!
Дома №3 и 4 — 97-98м2 на два этажа — это как же надо не любить своих клиентов, чтобы такое предлагать? м2 в квартире не равен м2 в доме! Часть площадей съедает лестница, нужен тамбур, хозяйственные помещения. Лучше уж делать в один этаж, сейчас это пользуется большим спросом.
3. По поводу отсутствия цен на сайте, не совсем понимаю, не смотря на аргументы, в комментариях выше. Укажите цену «от. » ваш поселок не единственный в Смоленске и продать 120 домов, когда цену «ответили в Директ», будет сложновато.
4. На сайте, не плохо было бы указать карту, с расположением поселка относительно города, подписать площадь участков, указать «коммуникации» (может у вас газ в 2021г. и т.д.), да и сам сайт на ошибки и косяки проверить (земельныйу часток).
Привет! Спасибо за рекомендацию книги, я даже подумать не мог, что кто-то уже делится знаниями.
1. Фактически, в продукте нет ВИП-домов, это моя личная классификация. С позиционирование такая же история — мы его еще не делали. Когда будем (если будем) делать, мы будем делать его только на основе интервью с покупателями.
2. Проекты разработаны архитектором, который живет в своем доме. У проекта указана полезная площадь дома, то есть жилая. Но я этом не совсем понимаю и технически ответить на какие-то вопросы не могу. Я это понимаю так — указана жилая площадь без лестницы.
Вы действительно правы, когда пишите, что одноэтажные дома стали популярнее. Несмотря на это, лидер продаж — мансардные дома.
3. Дело в том, что наш поселок единственный в Смоленске, а цена «от . » указана в некоторых рекламных объявлениях, как на примере.
4. Корректор нам точно очень нужен. Считаю, что отдаленность вызывает такой же интерес, как отсутствие цены, но, как я уже писал выше, мы будем тестить формат с ценами и отдаленностью. В настоящий момент, наша главная задача удержать CPL, CPQL, CPS.
Обязательно поделитесь своим опытом продвижения загородной недвижимости
Спасибо, было очень интересно. Считаю что дома 160 квадратов, явно не VIP на 6 человек. Даже не понятно как жить при такой квадратуре с таким кол-вом людей.
Лично мое мнение — на 1 человека 50 квадратов. Вот тут уже больше VIP попахивает.
Спасибо за позитивную оценку. Может быть 50 кв. м. на человека это ВИП и вы правы. Как считаете, сколько кв. м. нужно для комфорт-класса?
Источник: vc.ru