Мониторинг рыночных цен строительных материалов зачастую вызывает множество споров со стороны всех участников процесса. Павел Завьялов, руководитель отдела управления строительными проектами IPG.Estate, объяснил, что представляет собой анализ цен единицы строительной продукции и как он влияет на ведение строительных работ без дополнительных издержек.
Что такое мониторинг?
Достоверная цена стройматериалов — ключевое звено в решении задач, поставленных заказчиком. Мониторинг позволяет определить выгодные для закупки цены на материалы и оборудование. Из оптимального решения вытекают как снижение издержек на проект компании-заказчика, так и репутация исполнителя как агрегатора качественных услуг по актуальным ценам. Говоря о точном определении, мониторинг цен является определения достоверной стоимости строительных материалов, технических и трудовых ресурсов.
Что включает?
Мониторинг цен строительных ресурсов – это сбор, обработка, анализ и оценка информации, необходимой для формирования сметных цен строительных ресурсов. Также он позволяет определить сметную стоимость различных работ:
Цены в строительстве / Как правильно сравнить цену разных строительных компаний?
- Строительства;
- Реконструкции;
- Капитального ремонта;
- Сноса объектов капитального строительства;
- Работ по сохранению объектов культурного наследия народов Российской Федерации.
Для чего компании-заказчику нужен мониторинг?
Чтобы избежать дополнительных издержек на найм сметчиков в штат, компаниям следует обратить внимание на аутсорсинг. Заключая договор со специалистами в управлении строительными проектами, компания получает комплексный подход к решению поставленных задач. Из сбора и анализа всех исходных данных и документации вытекает расчет.
Благодаря расчету заказчик понимает реальную стоимость услуг, получает возможность ориентироваться на имеющиеся ресурсы и планируемый результат. Возможность дать мотивированный отказ генподрядчику является защитой инвестора, которая позволяет сохранить денежные средства.
Мониторинг для строительной компании
Строительные организации прибегают к мониторингу цен для формирования сметной стоимости материалов и оборудования. В случае, когда генподрядчик сталкивается с трудностями в ведении переговоров с заказчиком о стоимости, он также использует услуги сметчиков на аутсорсинге. Специалисты делают расчеты и, исходя из них, сообщают генподрядчику конкретные цены, на которые необходимо ссылаться в рамках переговоров.
Источник: ipg-estate.ru
«Угроза № 1»: Почему дорожают стройматериалы и как будут сдерживать цены
Сдерживание цен на стройматериалы — одна из ключевых задач для стабилизации строительной отрасли. Как власти планируют ее решать и в чем основные причины резкого скачка цен?
Стройка — Цены ниже некуда. Анализ рынка- февраль 2023 год.
Рост цен на строительные материалы стал проблемой для застройщиков далеко не вчера. Еще в конце прошлого года, анализируя ценовую ситуацию, курирующий стройку российский вице-премьер Марат Хуснуллин назвал этот фактор «угрозой номер один» для отрасли. По итогам 2021 года инфляция в стройке составила, по оценке Хуснуллина, порядка 19%. Резкое ослабление рубля и санкции против России в конце февраля — начале марта привели к новому скачку инфляции: по данным Росстата, индекс потребительских цен на стройматериалы за неделю (26 февраля — 4 марта) вырос сразу на 1,81% против 0,77% неделей ранее.
Разбираемся, что делается властями для сдерживания цен сейчас и насколько остро вопрос импортозамещения стоит перед участниками рынка строительства многоквартирных и частных домов.
Как будут контролировать цены на стройматериалы
Ситуация в экономике и массовые санкции поставили строительную отрасль под угрозу — в начале марта Марат Хуснуллин заявил о разработке антикризисного плана, который позволит не допустить обвала рынка.
Один из ключевых факторов поддержки рынка, по словам Хуснуллина, — контроль за ценами на стройматериалы и импортозамещение в этой сфере. В кризисных условиях, в частности, уже введены новые правила изменения проектных решений: вносить поправки в них, в том числе в вопросах замены технических решений и материалов, можно будет без дополнительной экспертизы. «Много обращений по росту стоимости материалов. Собирайте информацию, и ФАС пусть работает с этими коллегами в кавычках, которые на ситуации решили нажиться, — сказал Хуснуллин на совещании с представителями регионов 3 марта. — Пока оснований поднимать стоимость стройматериалов на 20–30% нет. Прошу держать это на контроле».
С начала месяца цены на стройматериалы по поручению вице-премьера мониторят региональные власти, проверки в этой сфере проводит ФАС. Выступая в Думе 10 марта, о проблеме роста цен на материалы говорил и глава ФАС Максим Шаскольский. «Драйвером роста цен на стройматериалы являются рост экспортных котировок и изменение курса рубля. Есть и иные причины роста цен — неопределенность на рынке и повышенный спрос, транспортная составляющая, рост стоимости и проблемы с доступом, иностранное оборудование и комплектующие для него», — сказал он. Глава ФАС отметил, что на фоне роста цен и многочисленных обращений в ведомство были проведены проверки металлотрейдеров (выявлен картельный сговор поставщиков металлопроката, проверки продолжаются), проверки на рынках листового стекла (возбужден ряд дел по нарушению антимонопольного законодательства) и горячекатаного проката (выявлены факты установления монопольно высоких цен), ведутся проверки лесопроизводителей и лесозаготовителей.
Глава ФАС также предложил расширить антимонопольное законодательство — в частности, распространить его действие на посредников, которые «завышают цены в условиях повышенного спроса».
С 10 марта, как следует из перечня мер антикризисного плана по спасению отрасли, регулярный мониторинг цен на стройматериалы проводится Минстроем, Минпромторгом и ФАС — результатом должно стать «оперативное реагирование на изменение стоимости строительных материалов».
В ближайшей перспективе планируется запустить систему контроля над ценами на строительные ресурсы — об этом, в частности, заявил министр строительства и жилищно-коммунального хозяйства Ирек Файзуллин. «Серьезным вызовом для отрасли стал рост цен на строительные ресурсы. При поддержке президента правительством приняты необходимые меры для решения этого вопроса», — сказал Файзуллин, добавив, что на компенсацию роста стоимости материалов из бюджета в ближайшие три года будет выделено 126 млрд руб.
Какие еще меры в сфере регулирования цен на стройматериалы обсуждаются властями
На днях министр строительства и ЖКХ Ирек Файзуллин и глава Минпромторга Денис Мантуров встретились с представителями отрасли строительных материалов, где производители поделились своими предложениями по работе. Эти встречи планируют сделать регулярными. На первом мероприятии прозвучали такие предложения:
- увеличение авансирования платежей в адрес подрядчиков по госстройкам до 80–100%, чтобы они могли по прямым формульным контрактам закупать материалы напрямую у заводов;
- пересмотр налогообложения при добыче природного камня;
- создание единой карты полезных ископаемых, используемых в строительстве;
- снижение проверок контролирующих органов;
- пересмотр экологических требований по некоторым категориям производителей;
- временный мораторий на ограничения по осевой нагрузке транспорта;
- создание рабочей группы по импортозамещению.
Азия вместо Европы
Помимо мер по сдерживанию роста цен, отрасль ждет импортозамещение. «В ближайшее время из Европы мы ничего получать не будем. Нам надо ориентироваться на новые рынки», — отметил в начале марта Марат Хуснуллин, добавив, что российских объемов стройматериалов недостаточно, чтобы в полном объеме закрыть потребности рынка. «Поэтому мы разрабатываем меры поддержки и взаимодействия с азиатскими рынками», — сказал вице-премьер.
Необходимость оперативного импортозамещения признают и застройщики. О том, что самый очевидный путь для отрасли — переориентация на Китай, недавно заявил президент ГК «Основа» Александр Ручьев. Опрошенные редакцией игроки рынка разделяют это мнение. «У нас всего 10% импортных материалов, в большей мере это касается отделки. Сильнее всего от валютных курсов и прекращения поставок из Европы пострадает более высокий сегмент жилья, где около 50% — это импортные материалы, — говорит коммерческий директор ГК «Страна Девелопмент» Александр Гуторов. — Скорее всего, они перенаправят сотрудничество в сторону Китая».
«Импортные комплектующие используются много где — это не только стройматериалы, но и инженерное, строительное оборудование, подъемники, башенные и автомобильные краны. Все, что связано с европейскими комплектующими, сейчас поставлено на стоп, — отмечает коммерческий директор девелоперской компании «Мармакс» Валерия Русакова. — Но основное производство европейских брендов базируется в Китае. Я думаю, компании смогут найти решения и выстроить логистику товаров, но потребуется какое-то время. Пока ситуация нестабильна, цены будут выше. Позже, надеемся, цены стабилизируются: у нас с Китаем и с Индией уже подписаны расчеты в национальных валютах и мы не будем так зависеть от курса доллара».
Что будет с ценами на материалы для строительства частных домов
Основной строительный материал для ИЖС — древесина — тоже существенно подорожал. Как отметил глава ФАС Максим Шаскольский, актуальные мартовские цены на 20–30% выше, чем были в апреле 2021 года. «На стоимость продукции лесопромышленного производства в краткосрочной перспективе оказывают влияние себестоимость и рост затрат на импортную продукцию. В долгосрочной перспективе — повышение затрат на импортное оборудование и комплектующие», — пояснил Шаскольский.
На цены влияют и другие факторы, добавил он: ажиотажный спрос на рынке сырья, рост спроса на древесину и ее стоимости на мировых рынках, сезонная активизация строительных работ, рост логистических затрат. Еще один момент — вступление в силу с 1 января новых требований к размещению и характеристикам складов древесины, из-за которых лесозаготовители и лесопереработчики теперь несут дополнительные затраты по оборудованию складов и хранению продукции. Глава ФАС отметил, что ведомство начало проверки причин роста цен на древесину на бирже. «В случае выявления признаков нарушения антимонопольного законодательства будут приняты меры антимонопольного реагирования», — заключил он, добавив, что в ходе проверок игроков отрасли ФАС уже выявила компанию, занимающую доминирующее положение на рынке ориентированных стружечных плит. Шаскольский также отметил важность ввода запрета на экспорт ряда стройматериалов — это позволит не привязываться к валютным котировкам.
В Ассоциации деревянного домостроения (АДД) «РБК-Недвижимости» рассказали, что от федеральных исполнительных органов власти, региональных властей и общественных организаций к ним поступают многочисленные запросы о проблемах и предложениях. Ассоциация готовит сводный документ по этим запросам.
«Сейчас сложно давать какие-то прогнозы. Экспортная составляющая была большой, но ориентировалась не только на рынки ЕС. Спрос со стороны Азии [на древесину] остается высоким, — говорит сопредседатель правления Ассоциации деревянного домостроения Юлия Юрлова. — Прогнозируется высокий спрос на строительство внутри страны, так как население продолжит инвестировать в недвижимость. Мы считаем, что цены на доску будут стабильны, но ожидаем сезонный рост в диапазоне 10–15%. Что касается других материалов, то везде, где есть экспортная составляющая себестоимости, уже видим увеличение отпускных цен».
Директор по работе с госорганами АДД Вадим Фидаров прогнозирует дальнейший рост цен на древесину. «Себестоимость у лесозаготовителей выросла и, вероятно, продолжит расти: запчасти на лесозаготовительную технику иностранные, есть вероятность частичной остановки, если с импортом запчастей будут проблемы, и их азиатской замены, — говорит эксперт. — Временный ажиотаж тоже возможен. Пока неясно, какая часть населения вложит средства на депозиты, какая — в упавшие акции, какая — в квартиры, какая — в загородную недвижимость.
Волатильность курса рубля также осложняет заключение договоров с заказчиками и планирование производства и строительства. Многие строительные материалы, инженерное оборудование полностью или частично импортные. Это будет приводить к невозможности исполнять контракты по фиксированным сметам. Придется делать открытые договоры с привязкой к у. е. Возможны и другие мероприятия для подстраховки бизнеса, но они не в пользу конечного потребителя».
Источник: realty.rbc.ru
Как сделать анализ цен конкурентов: пошаговый алгоритм
Для большинства покупателей главный критерий при выборе товара — цена. Чем она ниже, тем больше шансов, что покупка состоится.
Но как быть уверенным, что продаешь товар не сильно дороже, чем конкуренты? Для этого нужно проанализировать цены, которые выставляют другие участники рынка. Рассказываем, как это сделать.
Почему важно анализировать цены конкурентов
Это принцип выживания бизнеса. Если продаете товар, который предлагают еще 10-20 конкурентов, придется ориентироваться на их цены. Потребитель при широком выборе и схожих характеристиках выбирает цену. А если у вас товар стоит дороже, вряд ли покупатель придет к вам. Поэтому анализируйте цены других участников рынка перед стартом продаж.
Управляющий партнер компании «ШАГ Консалтинг» Светлана Емельянова считает, что сегодня цена — один из самых важных факторов в развитии бизнеса:
«Цена — один из важнейших факторов коммерческого успеха. В обычные времена — далеко не единственный и часто не самый приоритетный. Однако, в эпоху экономических сложностей именно цена становится фактором, определяющим возможности выживания бизнесов.
Так, в Москву и Подмосковье сейчас выходит новая сибирская продуктовая сеть-дискаунтер. Единственный принцип формирования ассортимента — самая низкая цена. Если поставщик предлагает товар даже с заканчивающимся сроком годности, но дает низкую цену, сеть товар берет и продает. Потому что трафик огромный, все сметают с полок.
Это о том, что низкая цена — понятный мотив для покупателя. За нее борются все бизнесы, кто — просто работая в низком ценовом сегменте, кто — предлагая скидки, кто — делая клиенту разные заманчивые предложения типа «два в одном» или «один за два». Понятно, что для того чтобы ставить низкую цену, компании должны уметь отслеживать цены конкурентов на рынке. Для работы на высококонкурентных рынках без этого нельзя. Фарма, продуктовый ритейл, доставка — все они начинают свой день с анализа прайс-листов или сегодняшних цен конкурентов. Для этого имеют разные инструменты: от инсайдеров до автоматизированного ценового мониторинга»
Задачи, которые решает анализ
Прежде всего вы зайдете на рынок с ценой, которая будет понятна покупателю. Плюс — решите важные бизнес-задачи:
1. Количество конкурентов и объем рынка
Поймете, насколько востребован товар, с кем придется бороться за покупателя и какую стратегию продвижения выбрать.
2. Оптимальное ценообразование
Узнаете, сколько сможете прибавить к себестоимости товара, чтобы отбить вложения в рекламу и другие затраты.
3. Нужный ассортимент товаров
В процессе анализа видно, какие товары дополнительно предлагают конкуренты. Это поможет улучшить ассортимент: что-то добавить или, наоборот, отказаться.
Анализ цен поможет выстроить переговоры с поставщиками. Они могут дать скидку, если на цифрах объяснить, что закупочная цена слишком высокая для рынка, на котором вы работаете.
Собственник спортивного интернет-магазина Prolo.ru Елена Коновалова считает, что без такого анализа работать не получится:
«Мы обязательно ориентируемся на цены конкурентов, отслеживаем цены рынка. В том числе при вводе в ассортимент новых позиций. Проверку цен проводим прежде всего по ключевым позициям, а также по тем, на которые стоит рекомендуемая розница поставщика: цены на рынке на эти позиции на сайтах, торговых площадках, маркетплейсах не должны быть ниже. Ни у кого.
Иначе это считается демпингом. Анализ цен необходим для корректировки цен как в минус, так и в плюс. Например, когда повышенный спрос, а товара на рынке мало. В начале пандемии просто бешеный спрос был на батуты, бассейны, велосипеды. Люди были дома, и спрос на домашнее оборудование вырос в разы. Естественно, наблюдая за поставщиками и конкурентами, мы подтягивали цены.
Также это помогает корректировать маркетинговую политику, прорабатывать новые акции. Предлагать новые «плюшки» клиентам. Особенно на те позиции, по которым поставщики жестко отслеживают РРЦ»
5 шагов для анализа цен конкурентов
Давайте поговорим, из чего состоит анализ цен и какие шаги делать, чтобы получить наиболее полную информацию для дальнейших бизнес-решений.
1. Сбор информации о конкурентах
Определите, с кем конкурируете на рынке. Только будьте внимательны: если у вас небольшой магазинчик смартфонов, то не записывайте в конкуренты федеральных ритейлеров. Вряд ли сможете поставить такие же цены, привлекать аналогичное количество трафика и использовать одинаковые площадки для продвижения.
Не забудьте учесть время, которое компания находится на рынке. Если конкурент только начинает путь, он поставит наиболее низкие цены. Потому что стоит задача найти покупателей. Фирмы, которые давно на рынке, могут себе позволить максимальные цены. У них отработаны процессы, есть постоянные покупатели, налажены каналы привлечения трафика.
Когда определите конкурентов, проанализируйте:
- Площадки, где дают рекламу;
- По каким запросам продвигаются в поисковых системах;
- Как работают с соцсетями.
Эта информация тоже влияет на определение цены. Ведь в стоимость закладывают в том числе издержки. Кстати, в блоге ПланФакт есть материал, который поможет сократить издержки.
2. Определение целей и стратегии конкурентов
Важно учитывать стратегии, понимать, куда движется бизнес. Например, компания стремится продавать не только смартфоны, но и компьютерную технику. Или, наоборот, хочет занять нишу в узком сегменте продаж и продает только смартфоны одного производителя.
Посмотрите, что делают конкуренты в стратегическом смысле. Возможно, они развивают блог, чтобы получать клиентов за счет контента. Или делают упор на продажу через маркетплейсы. Возможно, они проводят совместные акции с брендами, чтобы получать эксклюзивные цены.
Изучать цены лучше в динамике. Потому что конкуренты определяют стоимость для разных задач:
- Максимально низкие цены, чтобы сбыть остатки устаревшего товара;
- Скидки, чтобы увеличить количество клиентов или выйти на максимум продаж.
Учитывайте эти моменты, чтобы выставить цены, которые принесут прибыль, а не помогут выйти в 0.
3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
Для этой работы придется взаимодействовать с конкурентами в качестве покупателей:
- Сделайте заказ. Посмотрите, как быстро реагируют продавцы и удобно ли оформлять покупку. Есть ли программы лояльности или система скидок.
- Посмотрите отзывы. Изучите комментарии на сайте, соцсетях или на специальных ресурсах. Посмотрите, на что жалуются клиенты и как компания отрабатывает негатив.
- Спрашивайте. Закажите звонок и задайте вопросы по товарам. Например, попросите объяснить разницу между 2 моделями Xiaomi или рассказать, в каком смартфоне лучшая камера.
После анализа сделайте документ с информацией о конкурентах. Как это поможет в формировании цены? Если ставите цены выше на 10-20%, чем у конкурентов, но при этом знаете, что быстрее привозите товары, даете грамотные консультации, лучше обслуживаете, то ваша политика оправдана. А если предлагаете более слабый сервис, то вряд ли покупатели заплатят больше.
Учредитель компании «Веб-мерчандайзинг» Дмитрий Шишмаков считает, что анализ конкурентов помогает в развитии бизнеса:
«Мы регулярно проводим анализ цен конкурентов, поскольку необходимо всегда держать «руку на пульсе»: важно видеть, насколько услуги компании отличаются от конкурентов и выстраивать взаимосвязи. Например, мы знаем, что стоимость наших услуг в ряде направлений существенно ниже, а в ряде — выше среднерыночных, однако в последнем случае спад не наблюдается. С учетом других исследуемых показателей, это позволяет сделать вывод о сильной роли бренда и принять решение о дальнейшем его развитии вместо ценовой борьбы»
4. Спектр возможных реакций
Эти показатели также придется отслеживать в динамике. Конкурентов делят на 3 группы по типам реакций:
- Пассивные. Такие компании не меняют цены и политику, когда на рынке что-то происходит.
- Агрессивные. Компании стараются задавать тон: резко меняют цены, проводят акции, вводят новые товары.
- Выборочные. Их политика неоднородна. Например, не замечают акции других магазинов, но всегда делают скидки с оглядкой на других.
5. Чёрный список конкурентов
Если работаете с автоматизированными сервисами, не забудьте составить список сайтов или компаний, которые не являются вашими конкурентами. Чтобы сервисы не анализировали цены с этих ресурсов и не влияли некорректно на ваши данные. Это могут быть компании из другого региона или те, кто ошибочно собирают трафик по нужным запросам.
Есть компании, которые не жалеют средств, чтобы усложнить конкурентам работу на рынке. Создают фиктивные компании и сайты, где публикуют товары с крайне низкими ценами. Важно находить эти ресурсы, чтобы не учитывать эту информацию в статистике.
После анализа у вас появится собственная ценовая стратегия. В формировании цены учитываются закупочные цены, издержки и информация о конкурентах. У каждого бизнеса свой подход к формированию цены:
- Мало конкурентов. Если 2-3 конкурента, а на рынке нет товаров для замены, ставьте максимальную наценку.
- Много конкурентов. Когда рынок насыщен предложениями, используют медианную или среднюю цену. Медианная — это когда половина цен конкурентов больше, а другая меньше. И вы отталкиваетесь от этого. Средняя — среднее арифметическое от всех цен.
В результате появятся собственные цены:
- Конкурентные. Обычно это плюс-минус 10% от цены на рынке.
- Неконкурентные. Это когда при высокой конкуренции стоимость получается на 10% и более выше, чем среднее значение на рынке.
- Оптимальные. Это когда при всех издержках цена приносит наибольшую прибыль. Но такая цена не всегда будет конкурентной.
А может быть в результате анализа вы решите отказаться от какого-нибудь товара, как это сделала Елена Коновалова:
«Однажды от поставщика поступило предложение ввести в ассортимент товар, с оптовой ценой Х и хорошей для рынка маржой Y. Но после проверки цен мы поняли, что такого товара на рынке много, и конкуренты активно роняют цены. А продавать его по цене почти Х нам не выгодно. Оплата, логистика, обслуживание позиции — просто съедят нашу маржу. В итоге от этого товара отказались»
А Дмитрий Шишмаков подчеркивает, что бизнес не заканчивается только ценами:
«Цена в принципе не может быть оптимальной. Всегда найдется тот, кому она покажется завышенной. Поэтому в первую очередь нужно искать баланс между ресурсами/желаниями компании и платежными возможностями целевой аудитории. Проводить исследования, тестировать рынок»
Где взять данные для анализа цен
В этом нет сложности, все цены в открытом доступе в интернете. Сложности появляются, когда начинаете собирать информацию, потому что на это может уйти много времени.
Есть три способа собрать нужную информацию.
1. Вручную
Если продаете смартфоны и делаете это только в интернете, то этот способ для вас. Сделайте таблицу в Excel или в Google таблицах. Занесите туда список товаров, а потом откройте Яндекс.Маркет, Ситилинк, E-katalog, чтобы изучить цены конкурентов. Цены в табличке помогут понять, какую стоимость ставить вам. Грубо говоря, если 50 магазинов предлагают модель смартфона за 12-13 тысяч рублей, вас вряд ли ждет успех с ценой в 15 тысяч.
2. С помощью парсинга
Вы знаете, что у вас 10 конкурентов, которые лидируют на рынке, а остальные вам не интересны. В этом случае помогут парсеры. Например, Import.io, Webhose.io или Dexi.io. Загружаете сайты конкурентов и собираете информацию. Правда, придется потратить время, чтобы сравнить собранные данные: по моделям, стоимости, ассортименту.
3. С помощью специальных сервисов
Есть специальные инструменты, которые собирают цены со всех интернет-магазинов в сети. Из русскоязычных сервисов выделяют:
- Uxprice;
- Priceva;
- Competera;
- Allrival.com;
- Metacommerce.ru;
- Pricing.su;
- Marketmixer.net;
- Marketparser.ru;
- Proanalytics.net;
- Pricecop.net.
Эти сервисы собирают цифры с магазинов и прайс-листов, эту информацию переносят в CRM для подробного анализа: отслеживания изменений и поиска новых конкурентов. Подходит тем, кто собирается открыть интернет-магазин с большим количеством товаров.
При выборе сервиса обратите внимание на следующие моменты:
Интерфейс
Главное, чтобы вы понимали, как запускать работу, где смотреть результаты и как анализировать информацию. Подбирайте сервис под себя, чтобы было удобно работать. Используйте демо-доступы, которые помогут определиться.
Тарифы
Цены зависят от количества сайтов для анализа и технических фишек. Некоторые сервисы дают бесплатный доступ, если нужно анализировать пару сайтов. Но при этом не дают возможности задать вопрос поддержке.
Технические возможности
Определитесь, как будете использовать информацию и подберите фишки, которые понадобятся. Например, выгрузка в CRM, количество автосопостовлений, автоподбор ссылок и количество пользователей.
Что важно учитывать при анализе цен
Когда анализируете цены, обратите внимание не только на стоимость товаров, но и на факторы, которые напрямую влияют на конечную цену для потребителя.
Оптовые и розничные цены
Когда изучаете конкурентов, внимательно составляйте списки. Если включите оптовых продавцов, получите некорректные результаты. Оптовая цена всегда ниже розничной. И сами не выкладывайте в открытый доступ прайс-листы от поставщиков. Если информация окажется за пределами магазина, это помешает торговле.
Рекомендованная розничная цена
Некоторые производители устанавливают стоимость для магазинов, чтобы стабилизировать рынок во всех регионах. Юридической силы у такого понятия нет, и продавцы могут менять цены. Но торговая марка имеет право отказать в поставках товара, если продавец меняет цену. Да и покупатели могут негативно воспринимать подобное повышение.
Сезонность
Если торгуете сезонными товарами, обязательно учитывайте это в анализе цен. В таком бизнесе стоимость всегда меняется, и нужно понимать, что это переменная величина.
Что не нужно учитывать
С другой стороны, есть несколько факторов, которые могут ввести в заблуждение при анализе цен конкурентов. Эту информацию не стоит использовать при формировании цены.
Акции и скидки
Бессмысленно ориентироваться на цены во время распродажи или спецпредложений. Они всегда ниже, чем в другие периоды. К тому же конкуренты могут закупать товар у поставщиков дешевле, чем вы. Во время скидок у них есть возможность снизить цену сильнее.
Дисконтные программы
Постоянные покупатели — это не ваша целевая аудитория. Они уже выбрали продавца и активно с ним взаимодействуют. Вы можете перетащить таких покупателей к себе только за счет индивидуальных предложений и сервиса.
Затраты конкурентов
У каждого бизнеса свои статьи расходов. Поэтому ориентируйтесь только на свои издержки при формировании цены, так как к себестоимости товара придется добавлять собственные расходы.
Как часто нужно проводить мониторинг цен
Это зависит от бизнеса. Если покупаете товары за валюту, то цена зависит от курса. В других случаях ориентируйтесь на 2 показателя:
- Количество товаров. Если у вас 10 позиций, и легко изменить цены за несколько часов, то мониторить конкурентов можно и каждый день. Если товаров несколько сотен, а для изменений нужна неделя, то смотреть конкурентов можно 1-2 раза в месяц.
- Скорость обработки информации. Данные обрабатывают руководители и маркетологи. Когда на это уходит неделя, то мониторить конкурентов придется 2 раза в месяц. Если достаточно пары часов, то проводите мониторинг чаще.
Но в целом лучше ориентироваться на уровень конкуренции. На устойчивом рынке, где годами работают одни и те же компании, мониторинг проводят 1-2 раза в месяц. Если в сфере большая конкуренция, а новые компании демпингуют, то мониторинг проводят ежедневно или 1-2 раза в неделю.
Источник: planfact.io
Анализ продаж
11 февраля 2020
Менеджер проектов в инвестиционной компании «Русский стартап». Специалист в сфере стратегии, инвестиционного и управленческого анализа. Закончил МГУ и ВШЭ, первый профессиональный опыт приобрел в УК «Рослокомотив», затем совершенствовал его в течение 8 лет в департаменте финансов АО «Московская биржа». Имеет более 18 лет опыта реализации проектов в производственной, финансовой сферах, образовании, девелопменте и управлении недвижимостью.
Анализ продаж – это понятная менеджерам «старой школы» интерпретация и смысловое наполнение модного выражения – «маркетинг, основанный на данных». Этот инструмент и двадцать и сто лет назад давал информацию для размышления и принятия решений управленцам в отношении выбранной стратегии, методов продвижения, качестве товара, эффективности продавцов и др. Современный инструментарий и вычислительные мощности позволяют делать невероятные по сложности и глубине исследования, что потенциально выводит анализ продаж на качественно новый уровень.
Но для начала разберемся с простыми вещами.
Что является предметом анализ продаж
Предметом для этого вида анализа могут быть следующие данные:
- количество сделок;
- объем продаж в натуральном выражении;
- объем продаж в денежном выражении;
- количество sales-менеджеров;
- маркетинговые бюджеты;
- статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
- складские остатки.
Данные для анализа нужны не только на момент создания отчета, но и за прошлые периоды, соответствующие отчетному. Чем больше данных, тем больше можно произвести с ними манипуляций и получить подтверждение или опровержение своих гипотез. Поэтому стоит собирать следующие данные:
- помесячно, поквартально, ежегодно;
- по продуктам;
- по географическим регионам / рынкам;
- по подразделениям / sale-менеджерам.
Современные учетно-аналитические системы, такие как «1С:ERP Управление предприятием», предусматривают возможность регистрировать для каждой операции (сделки, продажи) признаки, на основе которых в последствии будет произведена сегментация данных. Например, заполняя в системе данные по сделке, мы указываем не только сумму, состав и объем заказа, цены, но и регион, подразделение, конкретного менеджера по продажам, осуществившего сделку. Кроме того, автоматически фиксируется дата и время регистрации сделки, а позже при анализе та сделка будет отнесена на конкретную дату, регион, подразделение и т.д.
Как анализировать динамику и структуру продаж
Проанализировать выручку – первая мысль, которая приходит в голову в контексте продаж: если выручка растет – растут продажи.
Анализ выручки
Анализ выручки в первом приближении – это констатация факта – выросла она или нет? Для этого выручку за отчетный период сравнивают, во-первых, с таким же показателем за предыдущий период, а во-вторых, с выручкой за аналогичный период прошлого года (см. таблицу 1).
Попробую построить сквозной пример для этой статьи. Возьмем условную фабрику «Петрушкин Двор» по производству игрушек с ассортиментом из трех видов зверьков из меха: мишки, мышки и шалунишки.
Таблица 1. Анализ выручки за июнь 2020 года
Рост за
месяц
Выручка,
всего руб.
Как видно из таблицы, в июне выручка выросла на 1,5 млн рублей или на 7,5% относительно выручи за май. При этом, по сравнению с июнем прошлого года, выручка выросла на 10,3%. Что дает нам эта информация?
- Мы видим, выручка выросла – это позитивный фактор, но быть может это связано с сезонностью?
- Сезонность, скорее всего, не причем, так как выручка выросла и относительно аналогичного периода в прошлом году.
Чтобы убедиться в устойчивости тенденции роста выручки, следует проанализировать несколько периодов подряд. Можно анализировать помесячно, но я в своей практике с таким не сталкивался. Данные за месяц могут сильно отклоняться по случайным причинам или в результате действия факторов сезонности, тогда как годовые отклоняются из-за ошибок в планировании и управлении в целом или из-за динамики рынка в целом. Поэтому анализ тенденции продемонстрирую на данных за пять лет по годам (таблица 2).
Таблица 2. Анализ выручки за 2014–2019 годы
Прирост за
период
Выручка,
всего руб.
Из данной таблицы видим, что выручка из года в год у нас росла, и по итогу пяти лет выросла на 41,7%. Средний рост за год мы оценили посредством показателя CAGR – совокупного среднегодового темпа роста (Compound annual growth rate) по формуле:
CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0) (1/Tn-T0) — 1,
где Выручка Tn – выручка последнего года, в нашем случае 2019 года,
выручка T0 – выручка первого года, в нашем случае 2014 года,
Tn — T0 – количество лет.
Расчет показал, что в среднем выручка предприятия росла на 7,2% в год.
Анализ выручки в разрезе продуктов
Выше мы получили картину очень благоприятную – продажи растут и можно на этом успокоиться. Однако опыт показывает, что картина может быть не так однозначна. Мы продаем три продукта, и тот факт, что выручка в целом по компании растет, не говорит нам, что все продукты у нас замечательные и показывают одинаковый по направлению и темпам рост – так бывает редко!
Необходимо провести аналитику выручки в разрезе каждого вида номенклатуры. Для современных учетных систем разделить выручку по номенклатуре не составляет труда. Результаты показаны выше в таблицах 1 и 2. Из них мы видим, что мишки из месяца в месяц и из года в год продаются все лучше, тогда как по мышкам, наоборот, выручка из года в год снижается. По шалунишкам ситуация тоже вызывает вопросы – продажи не растут, хотя и не падают.
Анализ временного ряда еще называют горизонтальным анализом, в то время как анализ структуры – вертикальным (см. таблицу 3).
Таблица 3. Динамика структуры выручки за 2014–2019 годы
Тогда как финансисты хорошо понимают числовые данные, менеджеры предпочитают наглядные иллюстрации, например, такие как на рисунках 1 и 2.
Рисунок 1. Структура выручки в 2014 году
Рисунок 2. Структура выручки в 2019 году
Аналогичным образом можно оценить динамику и структуру продаж в разрезе регионов, подразделений продаж и отдельных продавцов.
Оценка динамики продаж в натуральных величинах
Проанализировав выручку, мы констатировали ее изменение, в нашем случае рост за счет выручки по одной из номенклатурных единиц. Но выручка – это функция цены и количества проданных товаров или услуг. Нам потребуется углубиться в анализ и понять, за счет чего выросла выручка, чтобы принимать решения (см. таблицы 4 и 5).
Таблица 4. Динамика цен на продукцию фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах
Таблица 5. Динамика продаж в натуральном выражении продукции фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах
Прирост за период
Факторный анализ проводится по следующей схеме:
Определяем вклад изменения цен в динамику выручки:
Вц = В1 — В* = В1 — В1 / Иц,
Где Вц – вклад изменения цены в динамику выручки,
В1 – выручка последнего года,
В0 – выручка первого года,
В* — выручка последнего года с учетом изменения цен,
Определяем вклад изменения объема продаж в штуках в динамику выручки:
Где Вшт – вклад изменения объема продаж в динамику выручки,
В* – выручка последнего года с учетом инфляции;
В0 – выручка первого года.
Факторный анализ можно провести в разрезе номенклатуры.
1) По продукту «Мишки»:
Изменение выручки за счет цены составило:
Вц = 105 000 — 105 000 / 1,22 = 105 000 — 86 065 = 18 935
Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:
Вшт = 86 065 — 50 000 = 36 065
То есть главный вклад в рост выручки на «мишек» внесли продажи в штуках, а не рост цены.
2) По продукту «Мышки»:
Изменение выручки за счет цены составило:
Вц= 45 000 — 45 000 / 1,2 = 45 000 — 37 500 = 7 500
Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:
Вшт= 37 500 — 50 000 =-12 500
Фактор роста цен не смог компенсировать падение продаж по номенклатурной единице «мышки», что привело к падению выручки.
3) По продукту «шалунишки»:
Изменение выручки за счет цены составило:
Вц = 20 000 — 20 000 / 1,06 = 20 000 — 18 868 = 1 132
Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:
Вшт = 18 868 — 20 000 = -1 132
В случае с номенклатурной единицей «шалунишки» рост цен компенсировался падением продаж.
Анализ себестоимости
В контексте анализа прибыли можно и нужно проанализировать себестоимость продаж, изучив динамику и структуру аналогично анализу выручки. Получим аналогичные таблицы (см. таблицу 6) и графики (см. рисунки 3 и 4):
Таблица 6. Анализ себестоимости за 2014–2019 годы
Прирост за период
Себестоимость проданных товаров, всего руб.
Рисунок 3. Структура себестоимости в 2014 году
Рисунок 4. Структура себестоимости в 2019 году
Из диаграмм наглядно видно, что снизилась доля мышек и шалунишек, а таблица нам показывает, что себестоимость выросла больше, чем выручка, и это тревожный знак.
Анализируя структуру продаж, мы можем констатировать двукратный рост себестоимости мишек, неизменность шалунишек и снижение у мышек, причем себестоимость мышек снижалась быстрее, чем выручка по ним. В такой ситуации эффективность торговли мышками возрастает. Чтобы получить более ясную картину происходящего, следует обратиться к относительным показателям – коэффициентам.
Как применять коэффициент ROS – рентабельность продаж
Продажи в абсолютном выражении – это суммы, поступающие на счет компании, но информацию о том, насколько продажи эффективны, дает рентабельность продаж (Return On Sales (ROS)). Она рассчитывается как отношение операционной прибыли к выручке:
ROS = Операционная прибыль / Выручка
Рентабельность продаж характеризует эффективность ценовой политики и контроля над издержками, показывая, какая доля прибыли содержится в каждом полученном рубле выручки.
Если учетные системы позволяют распределить операционные расходы по производимым продуктам, мы можем рассчитать рентабельность продаж по каждому продукту и сопоставить вклад любого из них в общую рентабельность (см. таблицу 7).
Таблица 7. Рентабельность продаж в разрезе номенклатурных единиц за 2014–2019 годы
Из расчетов видно, что рентабельность продаж в среднем по компании снизилась, хотя по всем номенклатурным единицам выросла. Все дело в том, что сильно снизились продажи самого рентабельного продукта – мышек, а выросла, и очень заметно, реализация низкорентабельных продуктов.
Что показывает план-факт анализ продаж
Анализируя управленческие решения, следует помнить, что процессы стратегического и операционного менеджмента разделены во времени. Планирование ведется, исходя из сформировавшихся на момент условий и параметров внешней среды, рынка, технологии, положения в компании; а реализация планов – уже в других условиях, и она может сильно отличаться от задуманного. Эффективность планирования оценивает план-факт анализ, в тоже время он дает основания для корректировки стратегии.
Оценивать управленческие решения имеет смысл на длинных горизонтах планирования – квартал, год (см. таблицы 8 и 9).
Таблица 8. План-факт анализ выручки фабрики «Петрушкин двор» за 2018–2019 годы
Исполнение плана, %
Исполнение плана, %
Как видим из таблицы, в 2018 году план не был выполнен по всем номенклатурным единицам. В 2019 году ситуация улучшилась – план в целом по компании и по всем видам продукции был перевыполнен, исключение – мышки. Отклонение в планировании до 10% может считаться нормой, большие ошибки уже требуют пояснений, например, почему по продукту шалунишки на 2019 год был поставлен план ниже, чем факт 2018 года?
Таблица 9. План-факт анализ за июнь 2020 года
Июнь (план) 2020
Июнь (факт), 2020
Исполнение плана, %
Отклонение, %
Чтобы оптимизировать управление операционной деятельностью, настоятельно рекомендуется делать план-факт анализ как можно ближе к текущему моменту, насколько позволяют возможности экономистов и программного обеспечения. Получив план-факт за прошлый месяц, мы сможем увидеть, хоть и с небольшим опозданием, что наш план заметно отклоняется от реальности, как в приведенном примере (см. таблицу 8). Мы видим, что падают продажи нашего самого рентабельного продукта –мышек, а мишки, наоборот, расходятся как горячие пирожки. В первом случае нам надо что-то предпринимать, чтобы увеличить продажи, а во втором – учесть в производственной программе, и затем в планах закупки – рост производства по этой номенклатурной единице.
Алгоритм проведения анализа продаж
Описанные выше инструменты ложатся в прозрачный и понятный алгоритм анализа продаж:
1. Анализ динамики – растет ли выручка, продажи в натуральном выражении – используем горизонтальный анализ (таблицы 2 и 5).
2. Анализ структуры выручки – покажет, какую долю занимает каждый из продуктов в общей выручке, какой из них оказывает на выручку наибольшее влияние и как эта структура меняется с течением времени (таблица 3).
3. Анализ эффективности продаж – для этого мы оцениваем себестоимость и ее динамику (таблица 6) и рассчитываем показатель рентабельности продаж (таблица 7).
Теперь мы знаем все о нашей выручке – как она меняется, какие продукты как на нее влияют и насколько сильно, видим эффективность продаж в целом и по каждому продукту в отдельности. С этими данными мы можем принимать управленческие решения:
- тактические: менять планы и прогнозы по текущему период;
- и стратегические (планировать продажи будущего периода.
Но останавливаться на этом не следует:
4. Анализ динамики месяц к месяцу и за аналогичный период прошлого года (таблица 1) – с его помощью мы отслеживаем динамику продаж с и без учета фактора сезонности.
5. Анализ план-факт:
- по итогам года мы оцениваем, насколько точны наши прогнозы и методы, которыми мы пользуемся для планирования и готовим планы на будущий год (таблица 8);
- в течение года – мы отслеживаем, насколько сильно откланяются наши планы от текущей ситуации, анализируем причины этих отклонений и принимаем тактические решения в текущей ситуации. Меняем планы на оставшийся период года (таблица 9).
6. Для того, чтобы принимать управленческие решения в отношении организационной структуры, эффективности персонала и подразделений занятых в продажах, мы можем оценивать структуру выручки в разрезе подразделений и отдельных продавцов, аналогично тому, как мы анализировали структуру в разрезе продуктов (таблица 3).
Вне всяких сомнений можно обогатить аналитический инструментарий анализа продаж и другими разрезами, аналитиками – например, анализом «воронки продаж», конверсии и др. Это вопрос целесообразности, особенностей бизнеса и стоимости таких исследований. В вопросе анализа следует исходить из целесообразности и затрат ресурсов (времени, труда и т.п.).
Источник: upr.ru