Методы маркетинговых исследований в строительстве

Реализация концепции маркетинга в практической деятельности строительной организации в условиях рынка требует, с одной стороны, гибкости, способности адаптироваться к действию объективных рыночных факторов, с другой стороны, поиска способов целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов. В то же время адаптация к условиям рынка и целенаправленное регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этих позиций и следует рассматривать актуальность и необходимость изучения и использования в практике строительного бизнеса маркетинговых исследований как процесса систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед строительной организацией. Маркетинговые исследования играют важную роль в информационном обеспечении ситуации принятия маркетинговых решений.

Решение о специализации, формате и дизайне объекта, финансовой модели инвестиций принимается на основе подробного анализа рыночных тенденций соответствующего бизнеса и потребностей конкретной территории. Механизмом сбора информации для принятия таких решений являются маркетинговые исследования. Они играют основополагающую роль практически на всех этапах инвестиционного процесса, начиная от разработки концепции нового объекта.

4,3. Методы качественных маркетинговых исследований

Необходимость маркетинговых исследований так же связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах деятельности, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей общества, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности.

Строительной организации теперь уже не достаточно иметь информацию только о ее внутреннем состоянии и производственно-экономической деятельности. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности организации, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.

Информация в системе маркетинга строительной организации имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившиеся на рынке жилья. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на жилье, исследование конкурентоспособности других строительных организаций, учет требований потребителей к характеристикам жилых домов). Проведение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Как проводить маркетинговые исследования? Основные виды и методы маркетинговых исследований. (2022)

Маркетинговые исследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом и представляют собой своего рода систему обратной связи в процессе реализации маркетинговых стратегий бизнеса. Для строительной организации основной задачей маркетинга является превращение покупательной способности потребителей в эффективный спрос на здания, строительные конструкции, материалы и услуги, а также доведение этих изделий или услуг до конечного или промежуточного потребителя, чтобы обеспечить необходимую для организации прибыль или достижение других целей. Для реализации этой задачи строительная организация должна обладать определенного рода маркетинговой информацией, которая становится доступной в результате проведения маркетинговых исследований.

Информация, используемая в маркетинговых исследованиях, может являться первичной и вторичной.

Первичная информация это информация, которая никем не собиралась ранее и используется для маркетингового исследования впервые.

Вторичная информация — информация, которая уже была кем-то собрана и проанализирована.

Сбор информации для маркетинговых исследований начинается со вторичных источников, так как эта информация более доступна и требует меньших затрат времени и денег.

Вторичные источники информации могут быть внешними и внутренними. Рассмотрим некоторые источники внешней информации, обязательные для использования в практической работе организации в целом и маркетинговой службы в частности:

• • официальная информация. К официальной информации относится директивная информация органов власти, административная, таможенная, налоговая и т.д.;
• • средства массовой информации
• • специальные издания;
• • государственная и отраслевая статистика;
• • информация отраслевых исследовательских и проектных институтов;
• • государственные службы и органы;
• • базы данных;
• • источники информации о компаниях и персонале;
• • информация о патентах и торговых марках;
• • реклама;
• • информация с выставок и ярмарок;
• • мониторинг окружающей рыночной среды;
• • информация маркетинговых исследовательских компаний, и др. Как правило, организации заинтересованы в получении первичной информации. Методы, способы организации и технология получения этого вида информации хорошо разработаны в теории и освоены в практике маркетинговых исследований.

В современных экономических условиях повышается роль и воздействие маркетинговых исследований на производственную деятельность организации. С помощью систематической и хорошо организованной информационно-исследовательской работы можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе.

Основная задача маркетинговых исследований — снизить неопределенность в принятии решения.

В области строительства маркетинговые исследования можно разделить на две укрупненные группы, связанные:

• • с анализом рынка товаров и услуг, производимых строительной организацией;
• • с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Первая группа функций включает маркетинговые исследования рынка строительства, недвижимости и услуг, в том числе основные из них:

• • комплексное изучение и прогнозирование требований рынка недвижимости;
• • оценка будущего сбыта готовой строительной продукции на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса;
• • реальная оценка строительной организацией своих производственных, сбытовых и прочих возможностей;
• • изучение влияния различных факторов на спрос на рынке строительной продукции и услуг строительной организации, прогнозирование будущего спроса.

Вторая группа функций включает анализ различных типов маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, связи с общественностью, стимулирование продаж и др.

Маркетинговые исследования также могут охватывать изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, способов вовлечения инвесторов в долевое строительство, развитие услуг на основе принципов ипотечного кредитования и др.

Маркетинговые исследования — это специфическая, сложная, трудоемкая и дорогостоящая работа. При ее проведении необходимо использование методов научного анализа, оценки и прогнозирования рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-математических, требующих применения компьютерной техники. Часть задач по изучению рынка строительная организация в состоянии решить самостоятельно, однако для выполнения комплексных исследований, как правило, привлекаются специализированные исследовательские агентства.

Методологические приемы исследования строительного рынка представлены тремя направлениями: 1) общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход; 2) комбинированный и прогностические методы, включая деловые игры и экономико-математическое моделирование;

3) методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.

По характеру организации методы маркетинговых исследований в строительстве могут быть разделены на кабинетные и полевые. К полевым методам исследований можно отнести наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос участников рынка и экспертов проводится в форме интервью или анкетирования. Интервью — форма беседы, проводимой по определенному сценарию.

Анкетные опросы — форма опросов, в ходе которых опрашиваемый отвечает, не вступая в диалог с исследователем, письменно или интерактивно. Эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий или событий. В отличие от полевых, кабинетные исследования базируются в основном на вторичной информации.

Последовательность процедур проведения маркетинговых исследований называется технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает:

• 1) выявление маркетинговой проблемы;
• 2) формулирование проблемы в виде гипотезы;
• 3) разработку плана проведения исследований для проверки гипотезы;
• 4) сбор и обработку полевых данных;
• 5) анализ и интерпретацию результатов;
• 6) представление выводов и рекомендаций.

Маркетинговые исследования в строительстве представляют итеративный процесс поиска оптимального решения производства и реализации строительной продукции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

• 1) исследование рынка и продаж строительной продукции; получение информации о существующих и потенциальных потребителях (инвесторах), выявление системы предпочтения потребителей (инвесторов), получение информации о конкурентах;
• 2) исследование возможностей создания новых строительных изделий; исследование различных проектов, разработка концепции нового архитектурно-строительного решения;
• 3) исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции;
• 4) исследование продвижения строительной продукции: исследование эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительную оценку каналов распределения строительной продукции;
• 5) механизм доведения строительной продукции до потребителя: оценку каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.

В качестве объекта маркетинговых исследований может выступать внешняя, по отношению к организации среда. Маркетинговая среда — это факторы окружающей среды широкого социального плана. Различают среду косвенного воздействия, практически не управляемую на уровне организаций (макроуровень) и среду прямого воздействия, т.е. непосредственное окружение организации в ее ежедневной производственной деятельности (микроуровень). Для отрасли строительства это могут быть организации-поставщики, проектировщики, потребители строительной продукции и т.п.

Строительная организация должна также производить маркетинговые исследования рынка недвижимости для обеспечения возможности принятия обоснованного решения о строительстве такого объекта (набора квартир, комнат, домов, нежилых помещений и т.д.), который более полно удовлетворяет требованиям рынка недвижимости, чем существующие объекты конкурентов.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

• • прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• • определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• • осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии функционировать на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых посредников и поставщиков предприятие должно иметь правильное представление о подрядчиках, обеспечивающих деятельность компании: проектных организациях, архитектурных бюро, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (надежность, цену, эргономику, дизайн, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и това- ров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла продукта, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые товары, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты и т.д.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль». Исследование методов сбыта и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Источник studref.com

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной коньюктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения.

Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, и прежде всего слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение на рынке прямых заказов потребителей делает ненужным методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследований являются товары, потребители, конкуренты.

В комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать вопросы возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводится силами подрядной строительной организации, проектной организации или привлечения внешней специализированной организации.

Критериями при выборе формы маркетинговых исследований являются:

-затраты на их проведение, критерием может служить минимизация затрат;

-объективность и конфиденциальность. Приято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время, сохранить необходимую конфиденциальность результатов исследований можно ограничив круг причастных к исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше при привлечении специалистов сторонних организаций.

Применение количественных методов при проведении маркетинговых исследований затруднен, так как трудно измерит эмоции человека , его предпочтения по поводу новой строительной продукции. Чаще всего применяется исторический метод, суть которого заключается в сопоставлении данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями имевшими место в прошлом.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной проблемы, к вторичной информации – данные, которые уже существуют или собраны для других целей. Первичная информация более дорогая, ценная. Вторичная более доступная, менее информативна, а иногда и ошибочна.

Методические приемы исследования рынка строительной продукции могут быть представлены тремя разновидностями:

-общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход;

— прогностические методы , включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности;

— методические приемы, заимствованные из психологии, экологии, эстетики, социологии ит.д.

Последовательность проведения маркетинговых исследований следующая:

1.выявление проблемы; 2.формулирование проблемы в виде гипотезы; 3.разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4.сбор и обработка натурных данных; 5.

анализ и интерпретация данных; 6.представление выводов и рекомендаций.

В перечень объектов маркетинговых исследований входят: исследование рынка и продаж строительной продукции получение информации о потенциальных покупателях): исследование продукта (генерация идей о новых продуктах, разработка концепции нового продукта): исследование цен ( спроса по цене, ценовой конкуренции, прогнозирование ценовой политики):; исследование продвижения строительной продукции (сравнительная оценка различных средств массовой информации, рекламы ..); доведение строительной продукции до потребителя (оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников).

Заказчик

Поставщики

Строительная организация

Субподрядчики

Конкуренты

Коммерческие посредники

63.Маркетинговая среда строительства

Маркетинговая среда строительства может рассматриваться как микросреда и макросреда.

Основные субъекты микросреды представлены на схеме.

Каждый из элементов (субъектов) микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.; поставщики создают материально-вещественные условия для существования производства, оказывают влияние на технику и технологию производства; субподрядчики в значительной степени определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Строительная организация имеет определенную степень свободы поведения на рынке. Однако она ограничена субъектами среды и в частности конкурентами. Строительная организация может вступать в конкурентную борьбу или конкурентный сговор.

Предприятие, защищая свои интересы, может выбирать различную стратегию поведения на рынке строительной продукции.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия строится на конкурентных преимуществах которые проявляются за счет более низких затрат на производство строительной продукции, чем у конкурентов по всей номенклатуре выпускаемой продукции. Названная стратегия предпочтительна в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на продукцию строительной организации.

Общая дифференциация. Конкурентные преимущества выражаются в способности строительной организации быстро и эффективно дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчика. Такая способность позволяет строительной организации ставить широкие перспективы завоевания лидерства на рынке.

Сосредоточенность на издержках. Строительная организация применяет данную стратегию при ограниченных возможностях в снижении затрат на производство. В этом случае получить конкурентное преимущество можно сосредоточив все усилия на отдельном продукте или на узкой номенклатуре продукции.

Сфокусированная дифференциация. Фокусирование дифференциации на ограниченной номенклатуре строительной продукции сужает цели маркетинга, концентрируя маркетинговые усилия на относительно узком рыночном поле. Выбор данной стратегии чаще всего обусловлен ограниченными ресурсами строительной организации и относительной консервацией потребностей на определенном рынке в определенное время.

Одновременно любая организация находится под влиянием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и демография. Воздействие этой группы факторов определяет макросреду маркетинга.

Рассмотрим влияние основных факторов макросреды на маркетинговые решения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; уменьшение количества членов в среднестатистической семье, при прочих равных условиях, может привести к снижению спроса на жилье.

Самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов; открытость экономики для иностранных инвесторов и т.д

Политическая среда маркетинга мало отличается от политической среды предпринимательства. Как особые элементы среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма; степень политико-экономической открытости; свободу общественных объединений и т.д. Для строительства во всех отношениях благоприятна стабильность и определенность.

Влияние экологических факторов на маркетинг огромно. Любой инвестиционный проект должен пройти экологическую экспертизу.

Научно-технические факторы противостоят экологическим. Но тем не менее, как не исключить тенденцию возрастания потребностей, так и не исключить НТП.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем грамотности населения, нравственными ценностями и т.д.

Источник studopedia.ru

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строительного процесса. Практика показывает, что постоянное ведение маркетинговых исследований по широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:

• • завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;
• • возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или с привлечением специализированных фирм. Если отдается предпочтение внешней фирме, то обращают внимание на денежные затраты, наличие опыта проведения аналогичных исследований, объективность и конфиденциальность.

Источники информации для проведения исследований разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 10).

Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследований (табл. 11).

Безусловно, более ценной является первичная информация, целенаправленно собираемая впервые. Сбор такой информации представляет собой трудоемкий процесс, требующий

Достоинства и недостатки первичной информации

Основные достоинства

Основные недостатки

Позволяют получить специфичную информацию, приближенную непосредственно к решаемой проблеме Оперативность и своевременность получения данных

Дополняют вторичные данные и вместе с ними формируют фундамент для принятия управленческих решений

Можно оценить достоверность данных

Относительно дорогой метод сбора информации

Помимо денежных, требует еще и временных затрат

На их основе нельзя принимать полноценные управленческие решения

Эффективность проявляется при использовании совместно с вторичной информацией

Для сбора, обработки и анализа первичной информации необходим квалифицированный персонал

Достоинства и недостатки вторичной информации

Основные достоинства

Основные недостатки

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных

Степень новизны данных

Несоответствие единиц измерения

Невозможность оценить достоверность

Данные отражают лишь общую динамику интересующих процессов

Данные повышают эффективность использования первичных данных

Являются недостаточными для решения сложных управленческих проблем

денежных затрат. По характеру организации методы маркетинговых исследований могут быть разделены на лабораторные и полевые.

Целью лабораторных исследований являются сбор и обобщение вторичных данных.

Лабораторные исследования реализуются в два этапа.

• 1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

• • формулирование решаемой маркетинговой проблемы;
• • постановку информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;
• • ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);
• • формирование рабочей группы и распределение полномочий;
• • уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;
• • определение бюджета информационного поиска.

• • поиск информации о существующих вторичных источниках;
• • сбор информации в выявленных вторичных документах;
• • предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
• • уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
• • анализ собранной информации по исследуемой проблеме;
• • формирование выводов и рекомендаций;
• • подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, буклеты, рекламные листовки и прайс-листы фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала к своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение — способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент — способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос — один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 12).

Источник bstudy.net